Marketing Pearl（营销珍珠）栏目是科特勒咨询集团定期举行的内部分享会，旨在鼓励同事团队之间交流对咨询工作的思考和梳理。
本文内容来源科特勒咨询集团内容负责人周再宇的分享。
——科特勒增长实验室
首先，界定一下分享范围
1. 【公司分析】
2. 【现状分析】
本次分享不涉及分析后的行动路径建议，按麦肯锡“云-雨-伞”的方法，也就是只说“天上有云，可能下雨”的部分，不说“你该带伞”的建议部分；
3. 【营销相关】
本次只挑选公司现状中与营销战略相关的分析维度，不是全面分析，全面分析的维度会更多，比如财务分析、管理分析等等；
4. 【侧重定量】
以往我们分析公司的营销战略，会分析4P、SWOT、波士顿矩阵、波特五力分析、收入结构和品牌组成等等，这些都是比较定性的分析方式。这次我分享的是另一个思路，不是替代以上的那些分析方式，而是补充，从数据来定量分析公司的一些情况和未来增长能力。
因为涉及到数据，上市公司财报是一个很好的分析对象，因为没有上市的公司数据不是那么透明，如果没有去做大量调研去搜集数据的话，很难从定量角度去分析非上市公司。
这次分享内容主要围绕三个维度：分析什么、为什么要分析这个以及怎么分析。
01基本分析
一、分析对象1：资产实力与成长性
为什么要分析这个？主要是为了弄清这个公司现在处于什么状态、什么阶段。
怎么分析，有两步：
1.纵向比较公司近五年总资产变化；
2.横向比较公司在行业内总资产排名；
你开个包子铺，前两年总资产分别是1万，2万，今年5万。增长很快哈。但是对比其他包子铺，十家包子铺你的总资产排名第九。这就会给大家一个初步印象，你在行业里是什么位置，你具有怎样的一个增长潜力。从前面的数据可以看出，你可能是个行业新秀，还没有达到一定的行业地位，但是增长很快，值得关注。
举个现实中的例子：
二、分析对象2：公司竞争力与行业地位
一般的逻辑是：如果竞争力强的公司，议价能力更强，可以为自己争取更长的账期，同时占用更多上下游的资金。该给别人的钱我晚点给，别人欠我的钱最好马上还。
- 看上下游的应收和预付款A：比如给上游先付钱但是东西自己还没拿到，下游应该收的款还没收回来，那它的行业地位肯定不高对吧。
- 还有看应付款和预收款B：就是应该付出去的和预先收的款，比如我应该付的款还没付，应该卖的东西还没卖，就预先收了款。
如果B大于A，这个公司的行业地位和竞争力就越强。比如元气森林，刚做的时候它是先发货后收款，求着别人卖，等发展壮大了，你不交预付款它就不把货给你，而且还要求必须一次拿货要不少于多少箱，这就是竞争力和行业地位变强的表现。
注意，这种数据一般都是来自于上市公司财报，对于创业公司缺乏数据的，除非去做实地的上下游调查访谈，没办法，还是得根据第一种逻辑来，只能根据已公布的数据去测算同行业的排名。
三、分析对象3：销售模式
为什么分析这个？是为了判断这个公司靠什么生存，驱动力是什么。
怎么分析？
销售模式主要分为三种类型：
1.产品拉动型：比如你有核心技术、有产品实力；这种类型它的销售费用率会低一些。
2.销售拉动型：靠广告，靠主动销售能力，靠促销，销售费用率会很高。
3.外部依赖型：靠第三方。这个主要看他的收入来源结构。
其实还有其他类型，比如有特殊资源的，比如垄断的一些权力，只有你能做，别人不许做。
具体解释一下以上三种类型，还是举卖包子的例子。
如果你卖包子，包子做得好远近闻名，你不需要投广告雇人发传单，就有好多人慕名而来，靠口碑就够养活这个包子店了，而且供不应求，这就是产品拉动型；
那如果你卖包子需要投好多广告，比如去某点评上刷分、去某音投本地生活服务广告、去某书上找本地网红给你推荐，总之就是花不少钱在市场推广销售上，那你就是销售拉动型；
如果你做完包子直接批发供应给庆丰包子铺，或者速冻之后供应给京东天猫，那你就是外部依赖型。
怎么从数据上区分这三种类型？主要就是看【销售费用占净利润的比例】。
花很少的销售费用，却能带动一定的净利润，证明产品比较畅销，是产品拉动型；
花很多的销售费用才能带动一定的利润，证明不怎么畅销，就是销售拉动型；
外部依赖型主要看客户结构或收入来源结构的数据。比如说我做包子，90%的收入来自同一个大客户庆丰包子铺，那我就是外部依赖型。
我们再看刚才电商行业的数据。我们发现营销费用最高的是阿里，其次是拼多多，京东的营销费用很少。这是否意味着阿里就是营销驱动，京东就是产品驱动？不是，要看比例，对比营销费用和净利润，一对比我们会发现：拼多多这个比例非常高，阿里和京东的比例几乎一致。所以拼多多是极度依赖销售拉动增长的。
四、分析对象4：主业专注度
五、分析对象5：未来业务爆雷风险
1. 该挣的钱挣不到：
也就是说产品卖不出去，如何判断？主要看这家公司的历年存货变化以及同行的存货对比。
注意，存货增加不一定意味着风险，也要看卖不出去它会跌价跌多少，万一囤着还升值了呢，比如茅台。
怎么分析存货会不会带来风险？
（1）看存货构成
增值型（白酒）、减值型（有保质期的：快消品；更新换代快的：科技产品，没有保质期但是技术更新快）、周期性（大宗货物：钢铁化工）、无存货（信息类产品：互联网、金融、软件，卖不出去也不占库存）。
如果卖包子，存货就属于减值型，今天卖不掉明天就馊了，存货多肯定不是好事。
（2）看存货周转率
这个需要跟应收账款周转率对比着看。
比如存货周转率提升，但是应收账款周转率下降了，说明什么？
存货周转快是指什么？卖得快了卖得多了；应收帐款周转慢是指什么？你应该收的钱暂时收不回来或者很晚才能收回来。卖得多了但是收钱慢了，什么情况下会是这样？可能是背后是放宽了销售政策，来达到去存货的目的。对渠道说你先卖着，我不着急要钱，你明年再给钱都行。
存货周转率提升，同时应收账款周转率也提升了，这意味着什么？这很正常，这说明产品竞争力很稳定。
比如你卖包子，数据显示你的包子卖得快了，同时应该收的钱周转变慢了，你可能做了什么，比如可以赊销；但如果你应该收的钱周转也快了，说明你的包子就是很好卖。
2.不该花的钱乱花：这个主要就是指企业的随意扩张，主要看商誉变化（商誉：为并购多付出的钱）。
肯定还有其他方式能推导，但无法定量计算的本次分享就不涉及了。
02未来增长的机会
一、分析对象1：增量潜力
首先看行业的情况，行业处于一个什么发展阶段，是增量时期还是存量竞争时期？行业存量竞争时期，企业的增长潜力是很小的；如果整个行业还在迅速增长，企业增量的机会是很大的。
怎么算？先算行业的【市场潜在需求总量】是多少。比如耐用品：潜在消费者数量X可购买数量，快消品是：潜在消费者数量X单次使用数量X使用频率。
然后算目前的【行业市场渗透率】是多少：该品类的现有销量/市场潜在需求总量，判断行业处于导入期、成长期还是成熟期。
看完行业看公司，看公司在这个行业的地位，那主要就是算公司的【市场占有率】是多少——占有率越大，增量潜力可能越小。
二、分析对象2：提价能力
一看用户：使用习惯、转换成本（信息化软件）、价格承受力；
二看产品：稀缺性（原材料、品牌、技术、品质、垄断地位）、附加价值（社交属性、商务属性）——如果可替代性不高，提价可能空间就比较大。
这其实就是定性的分析了，定量分析的话，可以观察在历史数据中，价格提升后对销量的影响。
三、分析对象3：成本控制能力
（一）首先看原材料的采购模式，主要分为三类：全靠采购、自己生产、采购+自己生产。
- 全靠采购：节省固定投入，但是受供应商制约和原材料价格影响。影响的程度多大？看供应商的集中度，如果特别集中，你只有一两家供应商，你就容易受到影响。举个例子，比如shein，为什么它可以做到成本很低？因为它的供应商特别分散，都是那种小型的，然后数量特别大，所以它在供应商里它的议价能力就很厉害。然后看原材料是不是大宗商品，是，容易受周期影响，以及原材料是不是具有稀缺性。
- 自己生产：前期投入非常大，要看公司现金流是否能支撑。比如说你卖包子，你要有面粉，如果面粉全靠采购呢，你的固定成本投入是比较小的，但是如果上游涨价，除非你规模够大，有一定的议价权，否则你只能接受成本上涨；但是如果你自己家有个厂子专门生产面粉，那你对原材料成本的控制力会更大一些，当然你早期固定成本的投入也会比较大。
（二）看生产模式，也是分为三类：自己生产、自己生产+代工、完全代工。
- 自己生产：质量可控，但是投入大，主要看现金流怎么样；
- 自己生产+代工：看销售规模的可持续性；
- 完全代工：投入小，但是不可控；
这跟原材料采购模式是同一个道理，不展开说。
（三）采购+生产的组合分析。
3种采购模式和3种生产模式组合，可以组合出9种，以下只说3种典型的组合：
- 原材料完全采购+产品完全代工。有很多新品牌会这么做，这么做的好处是前期投入成本比较小，可以把大量资金用于营销推广，能够快速做起来，但是它的成本控制能力最差。
- 原材料完全自己生产+产品完全自己生产，很多发展多年的大集团企业会这么做，优势是成本控制能力最强。
- 混合模式+混合模式，成本控制弱于完全自营，但是优于完全采购和代工，一般是发展中期的企业会采取这种方式。
以上就是定量分析公司营销现状情况的一些分享，谢谢大家。
