一年15亿，最火烤鱼店爆出大动作

作 者：十一

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

一说起中国最火的餐饮品类，大家会想到火锅、烧烤，以及肯德基等小吃快餐。走在街头，随处可见。但如果留心观察，你会发现商场里的烤鱼店也在越开越多。

2013年，烤鱼开始走红，当年新成立的企业才2000多家，而后这个数字逐年攀升，到2019年直接暴涨至11779家，一个千亿的烤鱼市场也应运而生。

从深圳起家的探鱼，首家门店一夜之间火爆全城，一天就赚了18万；成立第5年，探鱼平均每年卖出的烤鱼就超过1000万条，门店前的排队长龙也堪称“恐怖”；十年后的今天，探鱼的会员年消费达到15亿。

如今，店面已遍布全国80个城市的探鱼，最近更是爆出大动作——打入全球市场。度过了激烈的市场竞争，跨过了疫情的艰难困境，探鱼成功穿越十年生命周期，开启第二周期生长。

小小的烤鱼店门口，十年来为何总是在排队？中国烤鱼走出国门，这背后有何深层次意义？

 

一年卖出1000万条，一家被低估的烤鱼店

许多人关于烤鱼的记忆，最早可能是校门口的小摊，又或者是夜宵城里的大排档。在专门的烤鱼品牌诞生之前，这种传统的重庆小吃已经存在了十几年，是街头巷尾的常见之物。

在草根的1.0时代，烤鱼市场比较混乱，大多是传统手工制法，配料火候都是人工把握，每家店面的食材新鲜度也大多不一，因此很难形成规模化的品牌，更别说统一化的管理。

王力加和其夫人李品熹洞察到此市场困境，在2013年一起创立探鱼品牌。早年还在读研究生的李品熹，就常常爱和朋友去学校附近的小巷子里吃烤鱼。记忆里麻辣鲜香的味道，一直让她念念不忘，也让她因缘际会地走上了创业之路。

探鱼品牌创始人王力加

探鱼的第一家店开在深圳海岸城，当天翻台最高纪录16次。翻台率，通常是餐饮行业衡量运营情况的一个重要指标。比如一张餐桌一天接待了16轮客户，那就是翻台了16次。

随着“烤鱼热”的兴起，各地烤鱼品牌如雨后春笋般涌现，烤鱼从曾经的草根小吃成为了网红品类，庞大的市场机会也意味着激烈的竞争，而探鱼在大浪淘沙中不仅活下来了还加速扩张。

 

2018年，探鱼门店突破200家，一年卖出1000万条鱼，仅外卖营业额就突破了1亿。

十年后的今天，探鱼在烤鱼品类里市场份额占据全国第一。它是如何做到的？

营销战略家、“定位之父”艾·里斯提出：开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得用户心智之战的关键。

换句话说，进入用户心智最简单的方法，就是在一个新品类中成为“第一”。

探鱼正是这一原理的践行者，它率先看见了烤鱼品类的巨大潜力，以“文艺+时尚”的定位迅速切入市场，吸引众多年轻消费者进店，再通过优质的产品、丰富的口味、体贴的服务，让消费者爱上烤鱼，爱上“探鱼”，引领烤鱼品类发展。

 

同时，通过标准化、规范化、统一化的管理模式不断扩大规模，最终在激烈的市场竞争中脱颖而出，一举成为烤鱼品类企业发展的榜样。

当年探鱼的第一家店被称为“深圳最文艺烤鱼店”，先是在一城打响名号。后来又发起“探鱼请全国人民吃烤鱼”的活动，把品牌号召力和影响力从深圳扩散到全国，并且深入人心。

然而餐饮界的内卷程度众所周知，不仅热门菜系和热门品类变化快，餐饮品牌也在不停地洗牌。一旦掉队，没有跟上市场节奏、没有踩对消费趋势，关店歇业是常有的事。探鱼如何保持旺盛的生命力十年之久？

首先，探鱼每年有4—7次的产品上新，并且研发出800多种菜品的丰富品类产品库……其营销先导式的产品研发理念引领着烤鱼行业口味趋势。此外，探鱼还会根据市场需求对产品结构做创新型调整，以及对整体的餐饮服务做前端设计，为顾客打造更优质的体验感。

十年来，不断推陈出新，不断适应市场变化，探鱼跨越疫情等重重困境，成长为如今的头部烤鱼品牌。

 

一年15亿，揭秘最火烤鱼店的爆红密码

2017年，有媒体曾统计过热门餐厅的排队数据，在全国连锁品牌中，探鱼曾在3年里多次登上广州、深圳等城市的“当地排队热门TOP10品牌榜”。

注：所列城市为美味不用等2016年排队总量TOP10的城市

探寻探鱼的火爆密码，它到底做对了什么，能够在这么多城市吸引如此多人排队？又是如何从餐饮界中异军突起，如今会员年消费达到15亿？

1、关注美食，更关心人

随着经济的迅猛发展，普通老百姓以往用餐更追求能饱腹、口味好，当物质极度充裕后，如今大家更追求吃得好。

在厮杀异常激烈的餐饮市场中，品牌要靠什么才能让用户感受到“好”？有人说靠卷菜品，有人说靠卷性价比，有人说是环境和卫生……这些用户都很重视，但在新消费时代，仅有这些是远远不够的。

餐饮的本质还是服务业，谁更能深度关注人性，让用餐者感受到有温度和情绪价值的体验，谁就更能击中用户心理，从而在众多品牌中找到一条成功的突围路径，建立起自己的护城河。

探鱼想向大众传达的情绪写在了它的品牌口号里：开心吃鱼。围绕这四个字，探鱼的门店装修风格各式各样，极致地追求新、奇、特，让用户从进店开始就在视觉上感受到愉悦。

为了避免食客吃得“不开心”，在探鱼的门店里还有这样一条承诺：28分钟上齐菜品，超时菜品免费送。

就连探鱼的小程序中，还有为用户休闲专门设置的钓鱼小游戏，通过游戏过程来营造体验感。在探鱼创始人王力加看来，“一家公司在世界上能存活多久，取决于它为世界带来怎样的价值，而爱和尊重是人类永恒的更高层面的需要。”

极致的体验和服务背后，是对人性的深刻洞察，探鱼把对人的关注，融入在点滴细节中。

2、和年轻人玩到一块去

探鱼的创始人之一李品熹是个很“会玩”的人，随便到街上逛逛，都能找到新意和乐趣，她还鼓励团队成员大开脑洞，尽情发挥，从而想出好点子和好创意。

正是基于此，把80后、90后、00后视为目标客户群的探鱼，很容易就和年轻人“玩”到一块去。往往探鱼开到哪就火到哪，吸引了一批批年轻人排队打卡。

在线上，也经常能看到探鱼各种年轻化的内容和活动，比如“卷发进店送免费菜品”“真人版飞行棋游戏”等等，在简单趣味的互动中不经意间拉近了和粉丝的距离。

另外，探鱼针对年轻人的多样化社交场景也是其一大利器。毋庸置疑，聚餐是最主要的消费场景。

除此之外，探鱼还针对夜间加班人群的宵夜聚餐需求，打造了有专属卡座区的POP店；为追求未来科技感氛围，为年轻人打造释放的互动性就餐体验，推出了LAB店；还把童年经典的桌上经营游戏进行复刻，在整体设计风格融入了金币、银行、KTV、游戏厅等很多游戏元素的RICH店；以及为露营人群打造的露营套餐……

探鱼RICH店

擅长于“玩”的探鱼吸引了一批批年轻粉丝，在互联网上，这些年轻人又吸引着其他年轻人的前来。

在互联网的推波助澜下，探鱼的门店越开越多，覆盖的城市也越来越广。

 

10年开出300家店，有何秘诀？

2023年，探鱼的全球门店突破300家，其中直营门店就达到160家，这样的成绩在烤鱼草根1.0时代是无法想象的。正如前文所说，无法标准化，也就意味着无法规模化。

探鱼能让数百家高人气的门店从深圳复制到全国，主要有这三点：

1、把标准化做到极致

针对烤鱼门店面临的标准化难题，探鱼在活鱼食材、工艺、服务上全方面进行了改进。

例如鱼的规格、品质难以溯源和统一，探鱼则要求供应商提供的鱼必须每条2斤重，误差只能在2两以内；

不同门店的口味也很难标准化，探鱼则在人工处理时就设置了许多操作规范，甚至直接把做饭工具改成了量具，厨师也不用靠手感拿配料；

在服务上，探鱼的门店统一实行“28分钟上齐菜品，超时菜品免费送”的承诺……

通过一系列的标准化措施，探鱼把口味、服务做到高度统一。

2、通过企业文化凝聚人心

一家品牌在外展示的强大，我们可以从它的内部找到根源。探鱼所属的甘棠明善，旗下还有蔡澜港式点心、撒椒等知名连锁餐饮品牌。

在甘棠明善有这样一条创新变革的准则，其中要求员工：“小步试错，快速迭代”，以及“0到1是创新，1到1.1也是创新”。

正是因为这种对创新的追求，让员工放手做、大胆干，探鱼才能不断在产品上、场景上、服务上推陈出新。现代管理学之父彼得·德鲁克也曾说，经济成果的取得是靠不断发掘新机会，而不是靠解决老问题。

与此同时，探鱼又追求“胜则举杯相庆，危则拼死相救”的组织氛围，这让员工之间充满协作精神，让整个品牌充满了活力和生命力。

3、找到目标一致的战友

“近者悦，远者来。德不孤，必有邻”，

“宁要成功一店，不要平庸十店”，

“只有志同道合才可进一家之门”……

和有些餐饮品牌大规模、无节制扩张的理念不同，探鱼寻找合作伙伴的理念更似在挑选价值观一致的战友。

在珠海创业的李晶，正是抱着“宁要成功一店，不要平庸十店”的初心，选择与探鱼携手。

在探鱼店铺选址、团队培训、后期运营等方面的支持下，她开的第一家店就大获成功。后来又成功开出了4家门店，为此还成立了自己的公司，商业版图也从珠海拓展到了福州。

除了合作伙伴外，探鱼内部的一线员工也展示出了这种志同道合。惠州天益城店的客户经理小顺顺，在听到店里有位女顾客过生日后，便自掏腰包为她买蛋糕庆祝，从此顾客就变成了门店的常客。事实上，这也是探鱼价值观的落地——“客户第一”。

探鱼用自己的理念聚集了一群相同的人，也因此才有了10年300家店的成绩。

 

结语

日本大名鼎鼎的小林制药第四代社长小林一雅，在《小池大鱼》一书中说过一句话：“细分市场，深入挖掘，保持领先。”

在一个细分领域做大做强，进而成为品类之王、市占之王。这是小林制药逆势增长，保持世界领先的秘密。

10年前，探鱼瞄准烤鱼赛道，10年内，探鱼在这个“小池”中不断挖掘，最终从深圳走向全国，成为全国烤鱼品类企业第一。

不仅如此，早在2017年，探鱼在出海方面同样积极探索，在新加坡等国家和地区布局。如今，探鱼确立了“打入全球市场”这一战略，决心让这道烤鱼从一城走向多国。正是因为探鱼在国内10年的积累，让它拥有漂洋过海的底气与实力。

大环境永远在变化，一家企业需要找到自己的生存哲学，才能在时代中立足。探鱼是如此，其他企业也是如此。