电影“仪式感营销”，传递了哪些信号？

距离跨年档还有十天左右，继《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销之后，更多的电影在加入“特殊场”营销。

上周末，《年会不能停》超前点映“啤酒场”已经率先出炉，后续还有《潜行》“彩票场”、《非常勿扰3》 “橙”意满满“橙子特殊场”等将在跨年档陆续推出。而据消息，于上周五刚定档12月31日的霉霉大电影《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》也将推出特殊场。

片方和影院的仪式感营销，正合力吸引观众回归电影院观影。

值得关注的是，这波仪式感营销中可以看到两大信号，年轻观众心中的IP内容在登场；而影院的场景体验打造也在“觉醒”。

“下雪场”带动跨年档卷起来了

在继“下雪场”之后，影院正在迎来不同形式的新年仪式感。

在过去的《年会不能停》12月16至17日的超前点映中，片方联合影院推出了仅19.9的“笑到上头”场。围绕影片宣传语“一起干杯，一起大笑”，进入以影厅前影院会免费分发啤酒，就着啤酒感受职场打工人的情绪。

《潜行》近期已给部分影院发了一个活动通知，会有个2024场（晚上8:24），后面还有影院的主创视频的新年祝福。

分线发行的《非诚勿扰3》近期推出了历时三天（12.30-1.1）的“橙”意满满特殊场。送出限量“买一赠一”优惠券，这些优惠券仅限于上述三天内的特定场次，比如11：11为“你是唯一”场，而12月31日晚上22：01的“零点跨年”场还将有惊喜彩蛋。

虽说跨年营销往年都会有，但内卷至这样的程度今年确实比较突出。

这一切始于《一闪一闪亮星星》。

借用“张万森，下雪了”这一剧版《一闪一闪亮星星》的出圈台词开启预售，由屈楚萧、张佳宁领衔主演的奇幻浪漫爱情片《一闪一闪亮星星》在预售当天打出了“下雪场”，即在全国1314家影城在13时14分场次举行“下雪场”活动。

作为一部由同名分账网剧原班人马回归创作的大电影，不可否认《一闪一闪亮星星》有剧集热度基础和爱情类型在跨年档适销对路的优势，但截至目前取得高达2.6亿的预售票房，能突破一般爱情类型电影的预售区间，与其仪式感营销不无关系。

下雪场营销契合跨年观众消费场景需求，片方抓住跨年、1314、浪漫的几个营销点，抛出下雪告白的营销梗，结合剧中出现场景制造上线话题，为选择到影院观影的观众营造了极具仪式感的沉浸式体验氛围，从目前的预售成绩来看这一方式有效地提前锁定了电影在跨年档期的排片份额。

从影院端的反馈来看，《一闪一闪亮星星》当天开售场次很快售罄，相比其他同档期的影片拉开很大的差距。

“在这种特殊节日的时候，比如说跨年情人节这些节日爱情片还是有观影需求的，尤其是对像情侣年轻观众来说，就是说到电影院看这种爱情的电影，非常的应景。”一位影院人士指出。

年轻一代有他们心中的IP

这轮的仪式感营销中，也可以看到，年轻一代的心中有他们的IP。

从当年分账剧榜单的成绩来说，于2022年1月播出的网剧《一闪一闪亮星星》无疑是由一定热度基础的，分账金额破亿，不仅创造了爱奇艺当年分账剧的票房新纪录，也成为继《人间烟火花小厨》后，第二位分账破亿的成员。这一成绩在分账剧赛道已属可圈可点。

剧版就由张佳宁、屈楚萧领衔主演，讲述了林北星（张佳宁 饰）意外删除旧手机中的短信回到过去，重新认识了昔日陌路校友张万森（屈楚萧 饰），从而展开一段奇妙的时空拯救之旅的故事。剧集采用开放式结局，男女主角最终是否在一起也引发众多讨论。

这为《一闪一闪亮星星》的电影版提供了一个较好的观影基本盘，从前期《一闪一闪亮星星》的想看指数领跑也可以看到一定的热度累积。

作为主打年轻情侣的刚需爱情类型片，《一闪一闪亮星星》又加入了奇幻、穿越、悬疑等元素，让故事比寻常的校园青春爱情电影有更新颖的创新之处，呈现出一定的院线电影题材稀缺性，精准对应了年轻一代观众群体的需求点。

而从产品设计的角度，电视剧结尾悬念放在电影中本身就是产品项目前期铺设规划，影版延续了剧版的故事走向，把网剧中的结局、遗憾都弥补在影片里，影片的预告为观众埋下了各种伏笔，引发观众的各种猜测，让剧粉期待值拉满。

这给片方和影院带来的启示是，随着主力观影群体的成长，更要去关注现在的年轻人喜欢的内容。

这从最近上映的《照明商店》，也可以得到一些印证。

一位影院人士指出，最近《照明商店》宣发的时候其实他们并没有很高的期待，但提前点映的时候，院线经理发现这样的电影其实年轻观众是有的。

《照明商店》改编自韩国热门恐怖漫画家姜草同名作品，这部漫画在豆瓣获得了9.2分的高分。

“不管是上游的制作方也好，还是电影院行业，都需要去关注和抓住能够吸引新一代的年轻观众的内容和题材方向。”上述影院人士指出。不能用传统的经验去看之前一些可能会热卖的 IP，或者是传统的一些电影内容，更要去关注年轻人在接触怎样的内容。

影院的体验感打造

对于影院来说，分线发行背景下日益差异化的排片和更加精细化的运营都是将来可预见的。虽然眼下，某些原定分线发行的电影并未兑现，但跨年档依然是一次探索影院观影体验边界的预演。

随着娱乐市场消费的多样化，影院作为天然的IP聚集空间，经营者更应该有敏锐的市场嗅觉，为影迷们呈现出一场场更有深度体验的观影场景，合理利用影片IP热度打造不同的、限定的、低成本可及时转换的观影DP点，同时可以带动影城品牌热度自然流量宣传。

尤其疫情期间，部分的观影兴趣转移到视频和短视频上面，影院更应该发挥线下观影场所同好聚集、线下社交等属性，将观众聚集回到电影院。

可以看到的是，今年很多的电影宣发重新回到了城市路演的策略上，这本身也是线下与观众群体重新建立链接的方式。

而类似《一闪一闪亮星星》这样的院线电影的操作，其实也代表了视频平台和院线联动的一个方向。

以往视频平台布局电影更多是为了以优质院线内容充实会员内容，吸引观众转向线上内容消费。而一旦开发周期和节奏把控得当，院线也可以借助流媒体扩充IP题材建立观影期待，打造区别于线上的观影心智。

从去年12月上映的《想见你》到今年的《爱很美味》，再到即将全面上映的《一闪一闪亮晶晶》，已经证明了剧集本身聚集了大量粉丝群体拥有先天观影受众条件，通过IP联动开发前期铺设规划，比如把电视剧结尾悬念放在电影里等设计等，是可以有更多可能性的。

不过，这样的开发也较为考验片方对于IP热度战线的把控。2019年上映的现象级网剧《想见你》，当年也曾迅速改编成电影，去年12月上映的时候最终收获超4亿的票房。

而电竞赛事进影院、演唱会电影进影院等事件，也意味着聚焦IP消费群体，未来的电影院有机会做得更多元更有趣。