万维钢：广告的最高境界

广告，到底应该怎么做呢？第一次世界大战期间，英国率先开动国家级的宣传机器给部队征兵，美国随后效仿，效果非常之好。从此之后人们就明白了一个道理 —— 只要你能取得注意力，你就能摆弄人心。

广告业，也进入了更高级的探索阶段。等到一战结束，从1918年开始，美国就迎来了一次私人消费的升级 —— 有点像中国现在的情况。从业者对广告有了更深入的理解，有了各种高级的玩法。到1930年，美国广告业规模扩大了10倍。

早在1923年，就有人总结了一套“科学广告”的理论，并且得到广泛应用。在今天看来，这些套路不但一点都不过时，而且仍然非常高端。那时候的广告人很喜欢谈论弗洛伊德，但他们的水平其实已经超过了弗洛伊德。这些“科学广告”摆弄人心的手段，已经到了极高的境界 ——

1.需求工程学

以前人们对广告的理解是提供信息，在消费者和产品之间牵线搭桥 —— 你有这个需求，我告诉你哪家的产品最好。可是高层次的广告，却是要在原本没有需求的情况下，去发明创造一个新的需求。

一种是用新需求解决老问题。比如说我们现在喝的橙汁，在1920年代是刚出来的新产品 —— 产品出来了，可是人们并没有喝橙汁的需求 —— 这就是广告人的用武之地。

当时就有一个广告，说喝橙汁对婴儿有好处！鼓吹一些什么“维生素C”之类的概念，说给婴儿哺乳的时候，应该喂点橙汁……反而我们今天的科学家认为婴儿其实是不适合喝橙汁的。那个广告取得了巨大的成功，橙汁从此成了家庭必备品。

另一种情况更厉害，是用新需求解决你一个此前根本就没有的问题。也就是说为了发明需求，先给你发明一个问题。

最典型的例子就是口臭。口臭本来不是问题，人们从来没想过美国有口臭问题 —— 是1920年代厂商发明了牙膏和漱口水，广告于是给美国发明了口臭问题。

广告说，你是个漂亮的女孩，周围朋友都喜欢你，可是你知道吗？他们接近你的时候都得强忍着 —— 他们永远也不会告诉你，你的呼吸很难闻。女孩一听这个，能不刷牙漱口吗？《纽约时报》曾经发表谴责文章，说广告人正在给公众制造恐慌！但消费者最终都买账了，不刷牙不敢出门。 

2.品牌

品牌是广告业的一大发明。以前的人以为“声望”这个东西是靠产品好慢慢赢得的，而广告人发现，声望其实是可以在短期内制造出来的。广告人大力推广哪个品牌，哪个品牌就能迅速获得声望。

那么品牌是什么意思呢？你可能以为品牌无非是对不同家商品的一种标记，帮助消费者做选择用。而对高级广告商来说，品牌，其实是一种信仰。

我们日课有篇文章叫《政治争论ABC》，其中提到在政治派别的竞争中，最关键的并不是争取对方阵营的人，而是把本方阵营的人留住。美国广告人早在1920年代就意识到了这一点，品牌的目的就是为了培养忠诚的消费者。广告商想让你像皈依宗教一样皈依品牌。这就是为什么在人人都早就知道可口可乐是什么东西的情况下，可口可乐还在不停地做广告。

可你明明只是一种商品，我怎么可能对商品忠诚呢？这就要求广告人赋予品牌精神内涵。

广告商说，凯迪拉克不仅仅是汽车，它象征的是领导力！如果你认为你是个有领导力的男人，就应该买凯迪拉克。道奇汽车的精神，则是可靠性 —— dependability 这个英文单词，当初就是广告商专门为道奇汽车发明的。

如此看来，广告商已经改写了人民的文化基因。品牌商品不再仅仅是商品，它有了自己的精神和个性。消费者哪里是在追逐品牌，他们其实是在追求自己的身份认同。

现在提到“可口可乐”这个词，除了想到饮料之外，难道你就没有一点文化共鸣吗？ 

3.靶向广告

靶向广告就是针对某个特定人群，比如说针对女性做广告。广告人很早就意识到女人是感性动物，更容易说服，更容易有购物冲动。商家推出各种女性品牌。

而且广告人发现，针对女性的广告，你不应该强调商品的使用价值。

比如有一种护肤霜，用了能让皮肤白嫩细腻。但是它的广告中并没有像椰树椰汁那样列举成分，也没有像椰树椰汁那样暗示皮肤好了就更有性吸引力 —— 这个广告的潜台词是好皮肤代表了一种更高品质的生活。

它卖的不是护肤霜，也不是好皮肤，而是好生活。

女人对美好生活的追求从来都没让广告商失望过。广告商还知道，女人很愿意模仿那些名人和社会地位比较高的人 —— 于是发明了明星代言。

在这三个技术之外，广告业还有一个登峰造极的成就。广告人为了帮商家销售一个产品，甚至可以改变社会规范。 

4.改变社会规范

我们这个时代有太多循规蹈矩的人，各种现代化基础设施都已经建立起来了，你只要按照前人的指引好好工作就是，再聪明的高材生都以掌握了祖师爷的做法为荣。

我读《注意力商人：进入我们脑袋的史诗争抢》（ The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads ）这本书的时候一直想，身处当年那个美国是一种什么样的体验。新东西层出不穷，各行各业奇计百出，政府也没反应过来，社会没有那么多条条框框的约束，真是一个敢想敢干，随便找个小人物都可能是一个行业祖师爷的年代。

有个广告商就想，人之所以要买车，到底是因为他突然有了对车的需求呢，还是因为他周围的朋友都买车了呢？他认为更大的原因是社会习俗变了。当买车成了新社会习俗的时候，你就不能不买车。

所以，广告的最高境界，就是制造一个新社会习俗。

当时的烟草广告商已经搞了一些新概念，比如吸烟能减肥，新的烤烟不会让嗓子疼之类，但是还不过瘾。于是就有广告人想了一个大招。

按照当时的社会规范，女性不能在公开场合抽烟。在纽约市，女性在公开场合抽烟甚至是违法的。广告人的大招就是改变这个社会规范。

鼓吹抽烟似乎的确有点low，但广告人用的是一个高大上的出发点：妇女权益！凭什么女人就不能像男人一样在公共场合抽烟？女人不是人吗？他们把女人抽烟的行为和追求自由、个性解放联系在了一起！广告商邀请好多年轻漂亮的女性，直接来一场公开场合的抽烟运动，结果大获成功。

今天看来，这个运动的最大意义不是当时哪个香烟品牌的成功，而是从此之后，美国女性可以在公开场合抽烟了。

广告人，拥有神的力量。

事实上，那时候的广告人的自我感觉就和今天的互联网创业者们一样良好。他们认为自己不仅仅是个广告人，还是一个拥有左右人心的魔力的人，就像教堂里的牧师一般，并且反思自己应该慎重使用如此强大的能力，想想社会责任。 

｜我的评论

我希望各位好好体会一下今天的内容。一个不了解这些内容的人可能会认为商业是现代社会的副产品，广告是商业的副产品。可是事实上，也许商业是广告的副产品，现代社会是商业的副产品。

不是说发明创造都是为了满足人民的需求吗？

不是说品牌宣传不如口碑重要吗？

不是说买东西要注重使用价值吗？

不是说社会规范都是由人民自发改变的吗？

现在全反过来了。人民需求是发明创造决定的，品牌是比口碑先进得多的武器，买东西买的是一个精神追求，广告商可以改变社会规范。

不理解这些，就理解不了现代社会。

这就是注意力商人的力量。而这一切才刚刚开始。