数智时代需求方变化对广告的影响

数智时代带来的不仅是某个广告创意的数字化展现，更是整个广告产业的升级转型，使之成为架构于数字底层逻辑之上的智能化创意产业。作为传媒行业，广告无法脱离“用户至上”理念的支配，需始终致力于助力品牌争取受众。在这种需求驱动下，广告行业要应需而变，实现升级发展。

广告需求之于广告多方需求驱动发展

1.广告主需求驱动发展

广告业的生存价值在于满足品牌企业需要，服务广告主，因此其在追逐商业利益过程中必然要考量“金主”的需求。数智时代带来的行业升级使品牌间竞争愈烈，在满足广告主不断产生的新需求过程中，广告也通过“智能+”“创意+”“效果+”实现行业升级。

2.受众需求推动发展。

广告是面向受众进行的传播，只有被受众接收、认可才算实现有效到达，因此广告想要获得发展需引起受众注意，研究其需求、偏好、痛点。对于受众而言，时刻被“信息洪流”淹没，生活中对广告信息司空见惯，如何使受众对广告感兴趣成为必须思考的课题，也是广告发展的推动力。

3.竞争需求带动发展

一次出色的策略升级、一个好的广告创意不仅带来一个优秀案例，更是未来的发展方向。假使某广告代理公司为客户成功打造了虚拟数字人形象代言，这种备受关注、潮感十足、能增强用户黏性、提升体验的形式很快会在广告行业风靡，被各广告公司和品牌主模仿并进行二次升级，广告行业正是在这种竞争下不断革新向前。

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数智时代广告需求方的变化

1.广告主、受众需求的一致性变化

（1）广告受众细分后再聚合趋势。随着物质条件提升、精神世界极大丰富，受众的消费观念、生活方式不断发生改变，个性化需求凸显，以往面向大众的无差别传播不再适用，传播分众化需求显现。在细分的同时部分受众由于受趣缘吸引、圈层划分及行为方式、生活习惯等影响又出现聚合现象，再次形成规模化的消费市场，这对广告主而言意味着广告目标市场调整以及相应广告营销策略、投放方案的改变。

（2）广告内容由品牌卖点到创意呈现趋势。传统叫卖式、灌输式、商品符号充斥式广告显然已难以唤起受众兴趣，更无法满足受众在数智时代培养的审美需求。所以在当前传播环境下，广告追求极具美学、时尚感、趣味性的创意内容将成为趋势，这也是受众和广告主的共同要求。

（3）广告投放由传统媒体到数智化媒体。数智时代，电子报刊兴起，电视媒体逐渐式微，IPTV走入千家万户。与此同时，综合视频平台、短视频平台、社交平台风生水起。随着大批用户涌入数智平台，广告投放重心必然有所调整，这于受众和广告主而言都是重大改变。

2.广告主层面的代表性需求变化

（1）广告预算分配的新变化。品牌营销预算逐渐紧缩的形势下，如何实现最精准、最具效果、最高性价比的传播成为制定广告策略时的重要考量因素。因此，广告主们纷纷将广告预算分配到更能创造经济价值的平台。各大数字化投放平台的涌现，加之大数据、人工智能技术在各智能监测、分析系统上的应用，更有助于解决品牌广告转化效率难题，自然而然成为广告预算为之倾斜的部分。

（2）广告投放策略的新变化。随着数智化平台下广告形式多样化的增加，交互感增强，传统媒体投放效果逐渐被削减，广告主也逐步从单一购买媒体、购买广告时间段向线上线下整合传播的独特资源、营销活动转变。

（3）广告营销目标的新变化。进入数智时代，广告主对于营销的追求变得更加实际，总体而言对投放效果的关注度提升，不但是知名度更追求品效合一，更注重声量、流量、销量的综合提升。

3.广告主需求与受众需求的矛盾之处

广告主追求经济价值，而受众具有消费价值目的，二者对于广告需求及价值评判的不同使其存在矛盾。就影视剧植入广告而言，广告主希望品牌展现夺人眼球使观众过目不忘，因此设计的很多植入情节生硬尴尬、没有融合感，而受众希望植入广告润物细无声、不要干扰剧集内容，这意味着广告公司在广告创意、营销策略制定中的不断权衡。

应需而变： 广告需求方之变对广告的影响分析

1.观念之变：从传统广告到整合互动营销

数智时代下，广告转而整合多种传播形式以求实现最大化传播。这不仅可以精准覆盖多平台目标用户，更助力品牌实现声量提升、流量聚集。分析众多业界案例可以看到，当下品牌营销规划往往包含广告片、艺人代言、公关宣传、新媒体运营等一系列动作，迈向整合互动式营销。

2.水平之变：广告综合代理能力的智能化提升

随着品牌营销预算向数字媒体倾斜，广告公司正不断实现智能化转型，提供包括智能广告代理等在内的整合营销传播代理服务。各广告公司通过打破技术壁垒，接通大数据库进行市场监测、竞品分析，同时对接智能投放系统，提供效果监测服务等，实现了服务能力的升级。

3.内容之变：从产品呈现到内容为王

在受众审美不断上升、广告主专业水平不断进步下，以往叫卖式广告逐渐被市场抛弃，广告内容正经历从品牌卖点到与优质内容、创意、受众情怀结合的转变。哔哩哔哩面向年轻一代的《后浪》无疑就是当下内容为王时代的最好例证，只有好的广告内容才能穿透层层繁杂信息的干扰，触动受众内心，实现情绪共鸣。

图片来源：哔哩哔哩公众号

4.投放之变：从广而告之到精准投放

广告革新与媒体发展趋势是亦步亦趋的，大量数智化媒体涌现革新了受众媒介使用习惯，也帮助品牌实现广告精准投放。在大数据、5G、AI等技术支撑下，广告可准确抓取受众人群画像数据，围绕每位用户消费习惯、购买偏好、经济情况等实现人群可视化分析，避免无效投放，“浪费的那一半广告费”被找回了。

5.反馈之变：从销量观察到实时效果监测

传统广告投放只能从品牌知名度提升及销量变化指标判断效果，而数智时代下品牌可在各个数智化媒体平台实时监测每一阶段投放数据，并可以据此进行投放策略调整，达到广告投放的优化、智能化。当下众多广告公司、媒体平台引入数字化体系，分众传媒就通过依托阿里巴巴大数据技术，结合强大数据能力实现精准潜客的筛选与锁定，帮助客户实现全链路数据评估及用户资产沉淀。

广告需求之于广告的影响反思

广告产业正在广告需求方驱动下不断升级，然而在这种良性向好发展之风下也滋生种种如重品牌还是流量、智能评估造假等问题。大量广告主一味追求“流量红利”，扎堆挤进直播间寻求网红带货从而忽略了品牌长期建设。广告代理公司在资本及竞争压力之下往往听之任之，长此以往对广告主品牌的伤害不言而喻。数智时代下广告行业如何在“热需求”下保持专业“冷思考”，实现持续良性、长期发展，广告公司责任感、纠偏意识和教育客户的专业能力非常重要。

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

刊发于《中国报业》杂志2023年度11月下刊

(责任编辑：若 酣)

责编：高海仙 审核：闫华

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来源：中国报业