最近有好几位读者来提建议，让我们分析和总结一下美妆行业的趋势。巧了，过去一个月我们都在观察国货美妆品牌的创新和变化，也研究了不少案例。所以马上为大家安排这篇万字报告！

如果你一直关注美妆行业，就能经常注意到这些让人焦虑的消息：过去三年，已经有33个国货美妆品牌倒闭。而截至2023年7月底，有1286家化妆品生产相关企业注销吊销，较去年同期增长52.2%[1]。

但我们认为不必太悲观，美妆行业本身比较有韧性。借鉴日本的发展规律来看，美妆的人均消费增长在经济危机到来时跌的很少（仅次于日用品），但经济复苏时能够保持相对可观的增速[2]。

那是不是代表咱们可以躺平了？当然也不能这么想。麦肯锡最新的报告中指出：消费市场步入低增速的“谨慎乐观”时代，不同公司之间的业绩差距其实在不断拉大，25%的公司实现两位数增长，12%的公司却出现两位数下滑。如果不去做商业模式的创新、对于市场机会快速洞察和反应，公司很容易成为“出局者”[3]。

因此，国货美妆品牌在当前流量内卷的“努力”之外，还应该敏捷的做出“选择”，从而让自己不掉队。

在数字化时代，当品牌面向市场和消费者去找新增量时，还有哪些选项呢？

最近增长黑盒又去挖了不少内幕消息，发现腾讯生态的国货美妆大盘一直呈现整体上升趋势，或许存在被低估的市场机会。在过去一年，已经实现258%的国货美妆商家数增长、81%的爆品数量增长、广告ROI提升14%。

事实上，2022年依然有30+品牌迈入了“10亿俱乐部”[4]。除了珀莱雅、薇诺娜等超头部，HBN、逐本、HFP等新品牌也已入榜。2023年，又有了酵色、KONO、彩棠等新成员陆续加入。我们经过仔细清点，发现所有俱乐部成员都在腾讯生态做了多样化的布局，而且大多都入局早、有成绩。

就拿今年双十一大促节点来说：

• HFP通过分人群出价和选品，使得ROI提升55%，拿量能力提升15%
• 敷尔佳通过精细化运营视频号直播，下单ROI提升34%，客单价提升44%
• 薇诺娜通过线上引流小程序和线下专柜导购，将ROI提升至29，新客数量提升10倍

把时间推回三年前，品牌认为腾讯生态有价值、先从私域切入去做，可能只是一种预判；今天的数据表明，腾讯生态带来的增量已经是事实了，而且不仅局限在私域。比如10月份直播带货的广告消耗就比5月份增长了10倍，增速提升了44倍。如此大的变化，说明闷声发财的品牌还有不少。

那么，结合市场数据与内部情报，增长黑盒试图用本文来分析：

• 国货美妆行业目前面临着哪些机会和挑战？
• 珀莱雅、完美日记、HBN、润熙泉、敷尔佳、珂莱妮、植卡美如何在腾讯生态拓展新增量？
• 2024年国货美妆品牌还可以从腾讯生态找到什么机会点？

1.国货美妆市场关注重点：品牌、流量、利润

虽然国货美妆市场未来存在确定性机会，但挑战也很大。

首先，机会在于消费者对于国货的偏好程度持续上升，消费能力不减。根据红杉资本在今年的研究，整个大消费领域对于国货的好感度在持续上升，因为中国消费者民族自信提升是最大的确定性逻辑。而其它数据也表明，消费者在最近两个月减少了进口美妆产品的购买，却在国货美妆上保持上升或持平[5]。

高盛集团研究了众多上市美妆公司后发现，虽然整体行业增长放缓，但过去三年中国公司的营收同比增速是远远高于国际公司的，在今年的Q3表现更加明显[2]。而同比2021年，2023年国货美妆品牌的市占率依然在上涨，从51.1%提升到了53.8%[6]。

不过，挑战在于市场的分化越来越明显，头部效应显著。如果我们进一步来看市占率的数据，就能发现头部品牌才有明显的提升，且持续挤压其它品牌的空间。如果单看每个品牌的市占率，国货品牌依然与欧莱雅等传统大牌有着不小的差距，短期无法撼动。雅诗兰黛即使在市场发展不顺的情况下，依然跟前两大头部国货品牌的市占率加起来差不多[2]。

而成为“头部”的路径，一条是珀莱雅等基础领先的品牌持续做大渗透、大曝光，在全渠道增长下成为综合性的头部，靠红宝石、双抗等几个大单品就能卖20亿；另一条是中腰部品牌走细分专精的路线，如同至本借助专业技术能力，成为面部清洁类细分头部，一款卸妆膏也能打成过亿的爆款。

如果继续依靠过去偏向流量型的打法，很难抓住成为头部的机会，市场容身之地也会变得越来越小。

为了应对挑战，我们观察到当前国货美妆品牌纷纷求变，将关注重点放在以下三个层面。

 

重点1：品牌建设层面

还是基于红杉资本的研究来看：除了民族自信，为什么消费者会偏好购买国货美妆呢？

主要原因就是高性价比，其次才是营销力度。国货美妆本身还是带有“大牌平替”的属性：

• 彩妆类目：消费者心目中的顶级品牌有67%属于国际大牌。另外，超过一半的消费者选择国货，主要是因为高性价比；而选择海外品牌超过6成是因为高端品牌定位，国货在此选项仅占14%。
• 护肤类目：消费者心目中的顶级品牌有58%属于国际大牌。其中，大部分消费者关注的都是物美价廉的传统品牌，以及新兴的平价品牌。

不难发现，国货美妆长期的品牌建设依然存在很大的提升空间，产品研发能力上也需要更多投入。

早在2013年，著名的广告研究机构IPA就曾发布过一篇报告，用大量数据论证了品牌建设对于业绩的影响[7]。其中有三条重要的规律：

• 短期效果广告（一般少于6个月）的销售提升效果确实优于品牌广告，但1年后的长期复利累加只有品牌营销做得到
• 品牌声量份额（Share of Voice）和市占率（Share of market）呈现正相关关系。品牌曝光越大，对于长期销售的提升就越明显
• 从成功经验上来看，品牌广告与效果广告的最佳比例是6:4

 

重点2：流量获取层面

抓住流量红利大力投入绝对没有问题，不会借势的品牌反倒更容易出局。

如果我们回顾品牌对于流量的投资趋势，不难发现2018年前后大家不仅在传统电商上不断增加投资，还疯狂涌入KOL社媒种草、刚刚兴起的短视频领域。而到了2022年之后，品牌的注意力又来到了直播电商。

可问题是，当市场上所有人都在同一个地方加大投入，那么在竞价逻辑的驱动下，大家都赚不到钱。

两个月之前，《一位女性新消费创业者的艰难求生》在行业内引发了不小的讨论，chabiubiu创始人王雨朦无奈的道出了众多国货品牌的困境：“......广告系统压力越来越大，商家的投放就像在爬楼梯，不升到一定的等级，就没有流量，流量是封顶的，每逢6.18或者双十一，所有的流量都要给第7层级，其他层级的使劲花钱买流量，不花钱就没有流量。”[8]

所以，在流量饱和的情况下品牌不应该只盯着那些被所有人抢破头的渠道了，而是分一部分注意力到更加垂直、竞争相对少的渠道来获得新流量机会。消费者接收信息和交易的渠道正在发生变化，每天媒介触点多达15个，要想充分渗透目标人群，all-in有限的流量渠道其实并不科学。反而应该通过更多的渠道组合、通过直面用户的形式争取更强的触达。

 

重点3：长期利润层面

对于品牌最关注的“赚钱”问题，其实受到了上面品牌和流量的很大影响。

虽然性价比是国货的优势，但低品牌附加值带来的低客单价，也压缩了利润空间。一旦流量内卷加剧、获客成本上升，那肯定是亏钱。最新的调研显示，消费者购买国货美妆的月均开销主要落在51-200、201-400两个区间，而进口美妆基本是400以上[5]。

举个之前研究过的例子：花西子在2019年获客成本最低只有10块钱，但客单价高达150元 - 这可是15倍的ROI，当然只需要单线程投放+卖货就能赚钱。而2022年，花西子的获客成本已经超过了100元，可客单价却没有太大提升。

咱们营销行业的人，都很熟悉customer journey的概念。虽然品牌花钱买流量不能停，但能不能赚钱取决于是否可以将流量沉淀到私域，实现复购和加购，做到短期ROI不亏太多，长期ROI比较赚钱。这不仅局限在美妆行业，我们研究过的不少异业案例，在公域投放都是血亏，就当是做品牌曝光了；可一旦建立了私域阵地或线下出货渠道，不论长期ROI还是利润率，都远远超过单一电商渠道。

如果我们来对标全球市场：

• 以小程序为代表的DTC模式在中国只占7%消费零售总额，而美国能够接近15%- 说明这种链路组合依然有万亿的增长空间
• 全球的CMO调研显示，在未来一段时间存量客户的触达和曝光，投入程度仅次于品牌建设。越是增量放缓，越要从存量里找新增长点。