电梯智能屏成第一梯媒,2024品牌广告如何投?

前言:电梯媒体已经成为当今广告行业的一种重要形式。随着城市化进程加速和电梯的特殊属性,电梯媒体在传播效果、目标人群覆盖、触达频次等方面都具有独特的优势,因此成为了广告主的必选项。电梯媒体经过十几年的发展,格局已经改变,电梯智能屏超越LCD和电梯海报,成为第一梯媒。

投向梯媒的广告在快速增长

经济下行的时候,几乎所有品牌管理者都要做出一个艰难而重大选择:进攻还是防守,增加还是缩减品牌预算?

大卫·奥格威认为,一个仍在上市期的品牌如果这个时候停止做广告,可能会永久性地杀死它。相反,他建议那些有竞争力的企业品牌,增加营销预算。

《哈佛商业评论》也在文章《广告投放:不断增长的市场份额》中论述:缩减广告投入来维持和增加当期利润,是品牌自杀。文章还进一步表示:要想克敌制胜超过大的竞争对手,品牌投入一定要超过对手的两倍。

冬季不适合战争,但最优秀的胜利往往又是由冬天里的进攻带来的。事实上,更有穿越周期经验的众多国际品牌,在2023年几乎都不约而同增加了广告预算。

宝洁第二季度广告支出增加了4.53亿美元;欧莱雅的半年广告支出占销售比例增加了1%;联合利华广告支持增长10%;雀巢季度广告支持增长7.5%,而好时季度广告支持增长了15%。

一个重要的问题是,这些品牌商增加的品牌广告预算最终又投向了哪里?

CTR在一份报告里揭示了这个答案。在2023年1-9月分媒体广告花费变化中,整体大盘增长5.5%,证明众多品牌商加大了广告支出。其中电梯媒体增长达19.9%,在所有媒体中仅次于影院广告排在第二。

值得注意的是,去年还逆势增长高达14.7%的互联网广告,今年前三季度仅微增0.8%,远远弱于大盘。

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CTR的数据揭示了这样几个重要变化:

1. 线上流量面临瓶颈,正在向线下回归;

2. 效果广告因为费效比等问题,正在失去品牌商的青睐,而着眼于消费者心智的品牌广告强劲回升;

3. 在品牌广告载体中,梯媒以极高的成长性成为最重要的品牌推广阵地。

如果我们有心统计一下就会发现,近几年打响的前十大广告语,几乎都是梯媒打出来的。“双微一抖一梯媒”,正在成为近年来打造品牌效果最好的一个标准范式。

作为梯媒行业的开创者,很长一段时间里分众传媒就是梯媒的代名词。但在近年来,它不得不面对一个强劲的挑战者——新潮传媒。

新潮传媒是梯媒的“后进者”,2014年进入梯媒领域,2017年便开始大举融资,全国布局,到今天成为紧追行业老大的第二名。数据显示,截至2023年,新潮传媒全国布局了45000个社区,70万张电梯屏。

在行业老大绝对垄断的时候,为什么敢于进入?新潮传媒又是如何成为行业双巨头之一的?

在这个经济周期里,梯媒将在打造品牌上承担怎样的角色?梯媒行业正在发生的大变局,对试图在这个周期里有所作为的品牌商,是否存在红利和机会?

超级巨头一家独大新潮为什么还要杀入梯媒?

2014年,分众传媒营收就达到了75亿元,占据了行业90%以上的营收和利润。一个份额和利润高度集中于单一巨头的行业,是机会大,还是风险更大?很多创业者可能都不会选择进入这样的“红海”市场。

2013年,在传媒领域创业近十年的张继学最终选择「冒险」,“踩着下课铃”杀进了一家独大的梯媒行业。

我们一起简单回顾一下新潮传媒过去十年的大事时间表。

2014年,新潮首创电梯梯内智能屏,进入梯媒赛道。

2016年,进军北、上、广、深一线城市。

2017年,新潮传媒获得包括欧普照明、顾家家居、元璟资本、源码资本投资,抢占全国100个城市,站稳电梯媒体第二名。

2018年,新潮传媒获百度、58战略投资。

2019年,新潮传媒获京东、政府基金战略投资,入选胡润全球独角兽第224位。

2021年,京东再度战略领投新潮4亿美元,并成为第一大股东。新潮传媒估值近200亿人民币。

2023年,新潮传媒已进入110个城市,拥有70万部电梯智能屏资源,日均触达1.8亿中产人群,电梯智能屏数量中国第一。

用了十年时间,张继学带领新潮传媒坐稳梯媒行业第二,成为名副其实的梯媒双巨头之一。

1)为什么要进入单一巨头主导的梯媒市场?

“任何一个竞争领域,除非行业空间太小,否则单一寡头格局一定不可能长期存在。如果有这样的情况,那么一定有再造至少一个巨头的机会。”张继学认为,这是一个历史规律,不会因任何人的意志而转移。

比如,方便面领域有“康统龙象”四大家,液奶领域有伊利蒙牛双巨头加一些小巨头。功能饮料红牛虽然统治了数十年,但最后一定会诞生出一个“东鹏特饮”。

世界格局也一样,并不允许一个超级大国的现象长期存在。原来是美苏争霸,苏联解体后,一定会有一个中国成长为超级大国。

梯媒行业也不能脱离这个历史规律。因此,张继学判断,在分众传媒占领90%以上市场的时候,这个行业一定有再诞生一个百亿巨头的机会。

张继学想得很透彻,“一生只做一件大事足矣,我不能放弃这样一次战略机会”。

2)为什么单一巨头市场一定会发生大变局?

一个行业要发生大变局,一定是多股巨大力量共同推动的,而不是单一力量或组织能推动的。

张继学认为,投资人、品牌商乃至物业资源方所有市场相关方,其实都在期待另一个行业巨头的出现,只不过因为新潮的团队优秀才被市场选中了而已。

投资人希望有一个足够优秀的挑战者出来,通过竞争扩大整个行业,也有了更多的投资机会。比如阿里投资了分众传媒,那么京东、百度就要投出一家新巨头才能保持自己的布局完整。

品牌商也希望出现一个强力的挑战者,这能让品牌商在谈判时找回应有的甲方地位。梯媒已经成为打造品牌非常重要的一个载体,一家独大的情况,是不利于品牌商价格和资源谈判的。

事实也是如此。在新潮传媒不断快速成长的十年里,梯媒的广告单价在竞争的驱动下不断下降,梯媒行业能告别暴利时代,新潮的崛起功不可没。

张继学也表示,“新潮传媒的诞生和发展,让梯媒广告价格回归真正价值,真正开始降低成本,这对所有品牌商都是一件大好事。”

当然,物业方也一定欢迎新潮的出现。当两个租客上门时,租金就有了持续增长的可能。

除此之外,张继学还有一个重要的判断。2013年的梯媒行业虽然是单一巨头垄断,但行业产值还不到百亿,梯媒覆盖资源才几十万部,他认为随着城市化进程加速,未来的梯媒行业将是一个五百亿级别的市场。

“下课铃响了并不是结束,而是下一堂课的开始。梯媒的下一课,就是从一百亿到五百亿。五倍的增长空间,这绝对是一个值得我们为之奋力一搏的创业机会。”

正是看到了“梯媒一定会再诞生一个巨头”,看透了“所有人都在期待出现一个挑战者”,张继学才下决心杀入梯媒行业。

新潮利用差异化竞争——与其更好,不如不同。当年分众主要在写字楼,新潮就做社区。分众卖框架手工屏,新潮就做互联网卖智能屏;分众按套餐收费,新潮就按单点收费。这几点差异化让新潮在行业立足。“很多人觉得我当年的决定像一场赌博,但根本不是。”张继学认为即使到了今天,也没有几个人真正懂得他当年的决定是因为什么。

3)快速成长的秘密:以速度抗击规模

2017年之前,生长于西南一隅的新潮,并不为业界所关注。

2017年之后,进入北上广深,新潮自然要面临来自分众传媒的强大竞争压力。

张继学总结说,“分众是非常值得尊敬的一个对手,在我们之间的几次重大交锋中,我们赢过,但也输过。被打得很痛,但这也逼得我们迅速变强。新潮成长最重要的法宝,就是快,用速度抗击规模。”

进入一线城市之后,在张继学主导下,新潮先后发动了多场“侧翼战”、“偷袭战”、“速决战”、“舆论战”。

偷袭战。新潮进入北上广深之初,是悄悄地“进村”。它注册了多家公司,悄悄地签楼盘,但就是不安装不上市。当北上广深每个城市都超过10000点位的时候,才一夜之间安装出来,迅速推向市场。

“围棋需要两口气才能活,一线城市需要10000个点位才能活。我有了这个基本盘,你就封不住、打不死我了。”张继学觉得新潮这一场偷袭战打得挺漂亮,打出了北上广深的一片生存之地。

速决战。只有足够快的速度,才可能在抗击巨头中获得胜利。

首先是快速扩张团队,2017年初,新潮全国只有1200人,到年底就接近7000人了。

庞大的组织保证了媒体资源的快速聚集。一年时间,新潮传媒媒体资源就从十多万部飙升到四十多万部。

其次是快速融资,虽然这会较大稀释创始团队股份,但新潮拿到未来决战中足够多的“子弹”。

从2018年开始,新潮进入了疯狂融资阶段,一年融资9轮。在2019年,京东百度战投新潮之后,整个梯媒行业投资大概63亿元,新潮一家拿到了其中57亿元。

快速融资之后,梯媒整个格局就封住了。后来包括红杉资本、IDG也投了一些梯媒公司,但都没能长出来。

智能屏的崛起——是梯媒行业的最大变局

每个品牌经理都知道电梯媒体,但并不是每个人都能准确分清梯媒的各种媒体形式及其背后的区别。

简单来说,在2014年之前,电梯广告只有两种形式,一种是在电梯口的横屏显示的电子屏,叫LCD;另一种是在电梯轿厢内外的海报广告,叫框架。

但新潮传媒做了一个重大的创新,把电子屏搬进了电梯轿厢,从横屏改为竖屏,并且连上网,且后来竖屏还可以分屏为上下两部分。新潮发明的竖屏广告,是梯媒的第三种形式,叫「智能屏」。

可以这样说,分众传媒是梯媒的发明者,新潮是智能屏的首创者。

那么,海报、LCD、智能屏之间的区别又在哪里呢?

电梯海报

电梯海报

 

电梯海报是最早的梯媒形式,有图无声。它的特点是篇幅大,相应时间里广告是独占的,不能更换。安装成本低,但要人维护,更换成本高。至于广告效果,如果你的产品需要声音和场景去传递的话,框架就不太适合了。而且静态广告在没有场景和声音加强的情况下,用户很容易忽略到品牌的存在。

电梯LCD

电梯LCD

 

LCD广告是在写字楼或住宅楼电梯口横屏广告,广告强制性不如轿厢内的智能屏,但广告形象较好。除开新潮,LCD还在按照套餐售卖,不允许选择点位,住宅楼和写字楼的LCD打包到一起售卖。

电梯智能屏

电梯智能屏

 

智能屏是新潮首创的梯内媒体广告形式,诞生最晚。因为轿厢内容积有限,所以采用竖屏或者上下分屏形式。声音+画面组合,广告强制性观看较强,内容丰富,几乎贯穿了用户的整个乘梯过程。

近几年最洗脑的广告语,基本都是通过智能屏打出来的。作为新一代电梯广告,智能屏售卖可以根据品牌需求来设定用户标签,然后通过标签在系统中筛选符合标签画像的社区和点位,单点收费,且投放数据可以在线回传查询。对品牌商而言,这是非常友好的。

2024电梯媒体情况

2024电梯媒体情况

 

我们在市场走访中就可以发现,今天几乎所有的知名品牌在投放时,都会首选智能屏广告,这是为什么?

张继学表示,智能屏是差异化创新,由于性价比高、智能投放、广告效果好等特点而迅速被品牌主接受,从而获得了极快速的发展。

相对而言,智能屏广告更容易做广告的效果归因。一个周期的智能屏广告投下去,知名度、美誉度是否有提升?你电商的PV、UV、复购有没有提升?是很容易比较和归因的。

后来,分众传媒加入智能屏的建设和竞争,大大加速了智能屏广告的发展。

今天,智能屏广告已经成了梯媒第一大的广告形式。而作为智能屏广告的首创者,新潮传媒仍牢牢稳居第一。另据数字100监测数据显示,电梯视频广告(电梯电视及智能屏)是日均接触受众时长最长的媒体,接近5分钟。

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今天,选择智能屏的客户是选择LCD的3倍以上,为什么? 其原因可能有四点:

第一,智能屏终端数比LCD多。目前,中国电梯智能屏的终端数量已经达到120+万部,是LCD终端37万部的3倍多,覆盖的人群也更多。

第二,智能屏的技术更先进。智能屏广告已经实现了数字化投放,支持标签选点、在线换刊、实时监测、效果归因等精准投放需求。

第三,智能屏的广告价格更低。由于电梯智能屏还处于竞争红利期,广告价格优势明显。据说,实际成交时,电梯智能屏价格仅为LCD的三分之一。

第四,社区场景智能屏优势明显。社区场景广告价值比写字楼大,中国上班族4.7亿,在写字楼的只有不到7000万,其他的在工厂、医院、学校、政府、线下店铺等地方上班,上班族晚上都会回家,所以社区的人数比写字楼多。人群聚集的地方就有广告投放的价值。

数据显示,中国有120多万个智能屏,有20多万在写字楼,100多万在社区。有37万个LCD终端,有12万个在写字楼,其余25万在社区。

调查发现,社区里的LCD是安置在电梯外的,人等电梯的时间只有几秒钟,所以社区梯外LCD的广告效果小。而社区智能屏是安置在电梯内的,会随着人一同上下,广告接触时间长,广告播出更有效。

“也可以这样讲,智能屏的性价比优势,实际上是竞争为品牌商带来的红利。而框架、LCD的单价这两年明显大幅下降,也是竞争为品牌商带来的好处。”张继学这样回答为什么客户要首选智能屏。

新一代电梯广告就投电梯智能屏

“电梯广告并不是投得越多效果越好,投电梯广告有方法论。”张继学说道,当新流量产生的时候,有能力、有红利就有品牌的机会,但只有流量很难成就品牌。通过私域做会员,打造最早、最小的基本盘,有了这个之后就要出圈,就要利用广谱媒体,比如说梯媒来打造成大众品牌。

电梯广告是引爆品牌的重要媒体,但电梯广告的投放是有方法论的,并不是你投的多就能成功,总结原因有四点:

一、产品根本就不适合投电梯广告。

我们把产品一般分为电商友好型、电商中立型和电商非友好型三种,电商友好型产品:如音乐、游戏,不用投线下广告,靠互联网流量就行了。其他两种产品,只要是适合在家庭场景消费的,都适合投电梯广告,特别是快消品,成功的概率非常高。

二、广告的内容没做好。

广告效果70%是由内容决定的,30%靠媒体本身,如果产品卖点没有找准,广告片没有拍好,产品广告效果是很难出来的。

我们一起来看几条优秀的广告片案例,天冷了就穿鸭鸭、西贝草原羊……这些都是好的广告,朗朗上口、容易传播。

三、媒体选错了!没有选择电梯智能屏来引爆。

媒体的效果是由有效人群的覆盖率和渗透率决定的,今天新潮智能屏才是引爆品牌的关键抓手,因为它是新一代电梯广告。数量最多,覆盖的人数也最多,在全国写字楼和社区一共有120多万个,而电梯LCD在写字楼和社区,总共只有37万个,有3倍的差距,价格还贵了3倍。

用结果说话,近两年,引爆的几乎都是以智能屏为主的,比如鸭鸭羽绒服、猫人科技内衣、君乐宝奶粉、小葵花儿童药、七猫免费小说、大卫拖把、英式儿童辅食、德佑湿巾纸……

如果预算有限,选择新潮加友商的智能屏引爆,就足够了,如果预算很充足,可以把纯写字楼的LCD加上。

电梯海报引不爆品牌,因为大脑记得住的是图像和声音。像今年过节不收礼啊、找工作给老板谈,这些都是视频广告,电梯海报的作用是搞促销时,展示优惠信息和二维码的。

四、投放的时间节奏不对。

一定不要一上来就猛砸,先挑两个城市完成0-1的打样,找到方法之后,再复制到全国。

打造品牌,心智占领需要3年才能成功,要长期坚持,药不能停、药不能换、量不能减。操作得好,一年三、四千万在全国就能引爆品牌。比如黄天鹅、鸭鸭、小葵花引爆全国的时候,一年也没有超过5,000万,否则你花一个亿都是浪费。

梯媒行业的大变局正在进行,挑战者张继学和新潮传媒的精彩创业故事,是值得被我们记住和借鉴的,而他对梯媒行业的搅动,也为品牌商带去了实实在在的媒体红利。

作者丨陈文石
校审丨何雯 
排版丨张雨薇
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