别再说“以用户为中心”,未来属于会撩的企业!

分享 | 周宏骐教授编辑 | 楚晴

2023 年,新一代用户企业还没有真正出现。什么叫做“新一代用户企业”?你的品牌有没有成为“新一代用户企业”的潜质?

11 月 30 日,在生机 · 2023 刀法年度品效峰会上,新加坡国立大学商学院兼任教授、亚洲营销与商业模式学者 & 数字化新商业转型专家周宏骐,发布了主题为《新一代用户品牌:创造“执迷”的逻辑与方法》的演讲,回顾「用户企业」所经历的四个阶段,抛出两大核心观点:

  1. 当前,许多企业注重“以用户需求和体验为中心,满足用户期望”,仍处于「经典用户企业」阶段
  2. 真正的「新一代用户企业」,是以经营用户长期价值为中心,将与用户共创,共迭代放在首位,需要具备 8 个关键的商业特征

周宏骐教授认为:

用户企业不管在哪个阶段都具备以同理心和共情力为核心基础的“用户思维“,只是不同时代的科技让同理心和共情力的具体表现方式不同。对新一代用户企业来说,提出问题、勾引对话,比解决问题更重要,而“撩拨力”则是品牌的新动能,它来自有意义、共情、真实、共创的对话。

过去 30 年,移动互联网等技术,曾让苹果、lululemon、蔚来、东鹏等品牌找到了创新的经营方式,在品牌销量、势能以及用户关系上实现了突破。

那么,未来 30 年乃至更久,当企业用上 AIGC 技术,与每个用户进行高频互动与深度对话,将如何在用户洞察、新品开发与服务升级上实现创新?企业又如何优化目前的生命周期模型,真正做到以用户生命周期为中心、并且让用户驱动增长?

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周宏骐教授*以下是周教授在峰会现场分享的精华内容,部分经刀法整理:

01 “用户企业”发展的 4 个阶段

朋友们,大家好!我研究新商业、新模式、新营销,平均每年调研 200 多家企业,探究新时代的企业是什么样子,它们有着什么样的商业模式创新(也就是经营方式创新),它们能在竞争中胜出,又靠的是什么样营销打法?

如果我们仅仅回溯过去这三十年,去检视那些处于不同发展时期的行业领导企业,会发现它们之所以成功,是因为他们都是用户企业。

用户企业,顾名思义,就是以用户为中心的企业。它们能够以用户为中心,是因为具备“用户思维”。然而,用户思维很抽象,如何把它具象化,说到底,用户思维的核心基础就是同理心和共情力。

同理心可以是理性的,共情力可以是感性的,它们共同投射在具体的品牌、服务、产品上。而科学技术作为第一生产力,它改变生产关系。我们从企业的同理心和共情力的不同表现形式视角,将用户企业的发展分为四代:

第一代,在 1997 年 PC 时代,美国线上开始出现了亚马逊电商。以创始人杰夫·贝索斯为代表,开始不断地讲述”以用户为中心”, 不断去挖掘并排除用户的不良体验,希望最好一键(1-click)就能快速的完成购物,而且消费体验丝滑,从购物到物流都快捷……

第二代,在 2002-2012 年,那时有了 PC+Mobiles,有了《体验经济》概念。我特别把 2008 年标出来,因为中国市场在这段时间里开始注重美学、人员、流程、IT 技术的混合应用,于是出现了携程网、海底捞这些时代的企业。这期间,我们应该对一个说法不陌生:要做好用户的全旅程管理,让消费者在每个“触点“不要掉链子。

第三代,在 2012-2021 年。全球自 2012 年进入移动社交,中国的移动社交在 2015 年开始展现动能,出现了《参与感》这类著作,而科特勒说,营销碎片化时代,要用强内容去勾住强的社群,在不同的场景强联结落地。因此这时候,我们开始谈论圈层细分、谈社群管理以及社群共创。

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前三代可以统称为「经典用户企业」,经典用户企业是以用户需求和体验为中心,将用户洞察转化成产品服务,满足用户期望。在这种阶段,是你作为企业去洞察用户,有时候,就算是通过了消费者调研。用户告诉你的,也不一定是最贴近他内心声音的东西。
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图 cr.周宏骐教授到今天讲第四代用户企业,我们发现数智化时代来临的时候,会出现这几样新的要素:

  • 一是通过全网数据,企业在会员体系建设上,能做到标签更清晰,至少给一个客户打上五六百个标签。
  • 二是通过 VOC(客户之声软件),可以在自己的 APP、小程序上面抓取用户的留言,通过建模归因,找到问题,给予反馈,通过全网 CEM(客户体验管理软件)爬取数据之后得到更清晰的全网舆情。
  • 三是数字化的 AI(人工智能,人类主动地去创造的一种尽可能接近自己的智能的“智能”)加上人工介入的 HI(人类智能,就是人类所具有的智能)
  • 四是直面消费者DTC,加上更强的 LTV(用户生命周期)思维,企业不断的通过技术,实现深挖复购

第四代用户企业也叫「新一代用户企业」,最重要的特征是:他们重视以用户生命周期为中心,把共创放首位,建立用户信任,重视和用户的共情对话、共成长,彼此像家人一样,而非产品为中心的商业模式;经营用户 LTV 长尾价值,重视长尾的运营复购;用户深度参与 4P 流程;让用户驱动增长。

用几句话来总结用户企业发展的四个阶段:第一个阶段是服务体验,第二是用户全旅程,第三是圈层用户共创,最后一个是深度对话共创。

要特别说一点,第一代+第二代+第三代+第四代,是否有了第四代,前三代就不用了?不是的,这四个是叠加效应

实际上第一代到第四代,从第一代开始的经营线上、到第二代夯实线下、到第三代OMO(Online-Merge-Offline 模式,指线上和线下的深度融合,是继 O2O 之后市场效率更大提升的商业模式),到第四代时的数智化精准全渠道运营,经营的复杂度远远比以前高。

02 新一代用户企业应具备的 8 个特征

我最近在写一本书,涉及 80 多家中外用户企业。我发现,在理想情况下,新一代用户企业具备这 8 个商业特征,才能体现他们的 LTV 思维,分别是:

1、用户运营:圈层设计+会员分层

2、直面消费者 DTC

3、数智化

4、深度与温度对话:撩拨力,数据驱动下的内容创作)

5、驱动自组织

6、共创机制

7、运营复购

8、不断的增值服务

这些不只是商业特征,也是属于这个时代的操作性工具,能帮助企业做到趋近于「新一代用户企业」的表达范式。在用户企业处于前三个阶段时,上述大部分特征并不存在。其实直到现在,我们也很难找到一家企业同时具备以上 8 个特征,所以企业之间必须互相学习、跨界学习、跨行学习。

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关于这 8 个特征,具体我们结合几个案例来看:

1.用户运营:圈层设计+会员分层

大家多少都听说过 lululemon 建立了品牌社区,社区承载着几种不同作用的社群,通过不同的圈层去裂变。

lululemon 会找各种教练去当品牌大使,听说品牌大使一年有额度可以自己使用,购买体验,而他们自己每天穿着 lululemon 的衣服,就是“活的衣架”。

这就是影响力。当年乔布斯在那么重要的苹果发布会上穿着牛仔裤和 T-shirt 上台,大家想一想,是不是到后来类似的场景,我们不再追求一定要西装革履?相同地,lululemon 找的 super girl 教育者群体在很多场景都穿着品牌衣服,是不是也影响了一代人的穿搭范式?

这就是「涟漪效应」,从品牌本身的营销动作,到品牌大使/品牌教育者以及核心顾客的动作,一圈一圈构成整个品牌的社区文化,不断影响周边的潜力顾客。

涟漪效应具体操作,可以分两方面来理解:

  • 在运营链路方面——经营用户:建立运营体系,不断深化用户关系

公域获客、私域承接。品牌获取了新粉丝,新粉丝不一定下单,也可能下单变成老客,新粉-老客-会员-付费会员/积分体系等等,这些晋升机制全部做出来之后,再让这些人成为 KOC,让 KOC 传播裂变,让运营飞轮转动起来。

  • 在盈利逻辑方面——对比新客 GMV1(新客人数*成交转化率*客单价)和老客 GMV2(老客人数*留存率*客单价)

如果品牌一直保持着大进大出,那我们的吸粉成本非常高,所以现在大家都开始进入到深度去思考 GMV2 的部分,而如何通过数字化找到更清晰的人货场匹配,是把 GMV2 做好的根本原因,即老客会员和付费会员的逻辑。

2. DTC直面消费者

举个我在研究的例子来讲,前一阵子去东鹏,做能量饮料的,在过去三年里面,它每年销售增长,利润增长,原因是什么?主要是因为数字化,品牌用了五个二维码的作用。

设想一下,一瓶能量饮料,用户一打开盖子,只要他愿意扫二维码,就能参与“1 元乐享”活动,拿着这个盖子到附近的夫妻老婆店,用 1 块钱换购 3.8 元的饮料。

在过去两年多的时间里,企业依靠这个简单的动作沉淀了上亿的用户,而且通过二维码活动,把这些用户拉进自己的品牌私域里。更进一步地,夫妻老婆店作为小 B 端通过扫二维码参与兑奖,收了用户的 1 块钱,就沉淀了中国 300 万家夫妻老婆店。

如果从数字化第四代的用户企业的逻辑,品牌可以通过数字化技术,每个月给用户推送福利,同时给夫妻老婆店发布任务,直接触达 B、C 两端,让它们运行起来不断促进增长。

然而,要强调的是,直面消费者,不代表没有经销商和渠道合作伙伴,它代表的是品牌把信息可以直接传递给终端,让全链路活络起来,代表着品牌用技术力量直接可以触达消费者。

3. 数智化

我相信我们不但在“营”上面用数智化,“销”上面也做数智化。

营上面的数智化是什么?早就通过数智化选赛道、选品、分发,数智化选 KOC、KOL、选推广平台等操作实现了。

销上面的数智化是什么?比如导购手机上有一个 APP,叫做超级导购助手,可以很有效率地帮助用户去打标签。

接下来,我再用一个小例子,和大家看看,现在“营”+AI让效率比之前提高太多。

有一家国内某知名火锅品牌希望推出的冬季新品,策划人员拿来了包括《舌尖上的中国》、李子柒等等这些美食内容视频,喂给 AIGC;AIGC 分析其中这些美食给用户带来的触动点,列举新品清单,结合消费者调研找到核心菜单方向。

接着,AIGC再去小红书上面抓取匹配的图文视频,有了新品、场景甚至包括推广内容等,大概 3 天就做完策划工作,这就是第四代用户企业要做的“数智化”能力。

4. 深度与温度对话:撩拨力,数据驱动下的内容创作

过去,移动互联网上半场的逻辑是买广告精准连接(高频触达),但是没有持续对话(高频互动)。而移动互联网的下半场,正如刀姐doris 演讲中提到的 ,品牌需要把更多的精力和预算放在深种草和长尾运营,持续对话,最好要有温度感的深度连接。

这里有个词叫做“撩拨力”,我请问各位朋友,怎么去理解?

简单来说,撩拨力是提出问题的能力,“勾引”用户对话。

我要真诚地和朋友们说,现场可能80% 的朋友都不具备撩拨力。我过去拜访了许多广东企业,大家都非常讲究“实在”,而撩拨力则强调,不管你品牌是走动能、势能路线,都要具备一种情绪感染力,可以从四个方面来帮大家做理解:

  1. 有意义的对话,看见其他个体的故事,汲取新的人生灵感——意义创新
  2. 共情的对话,找到同温层的人,共同探索新的生活方式——投合创新
  3. 真实的对话,有在场感,用平等视角,注入诚意与药舌——真切创新
  4. 共创的对话,让“我们”在一起,点燃“人人都是创造者”,创造具有可行动性的事情——共创创新
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撩拨力不是一次性的 campaign(营销战役),而是涓涓细流的“Always on”(长效营销),源源不断地输出情绪价值。什么是情绪价值?用一句话来概括,“人们不会记住你说过的话,但是会记住你给人的感受”

给大家看几个例子,小红书上很火的文案,什么“路的尽头是海啊”“没有一个冬天不会过去”……大家想想,我们那个年代是不是写不出来这种句子?但有时,比如夜深人静的时候,我用这些语句来戳你,你就觉得很受用,对不对?

情绪>内容,表达>视角。在今天,不是视角好就足够,互动爆文的背后,需要有言之有物的逻辑作为支撑。

后面几个特征,由于时间关系,我们简单看一遍。

5. 驱动自组织

关于自组织,我用蔚来汽车来举例。

这个品牌的用户留存场所主要在三个社区:一个是蔚来发起的组织;一个是蔚来与用户共创参与的车主志愿者组织,包括用户顾问团、用户领航团、蔚来用户信托;还有一个是用户自发的组织,包括兴趣社群、区域社群、行业社群等等。

蔚来如何以更高的效率,驱动形成“自组织”?

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对品牌来讲,它就要思考:用户的哪些行为及在哪些场景能够获得品牌的权益奖励?社区该设立怎样的规则?如何提高社区互动积极性?……我多说一句,这个世界不会无缘无故就有人对你好,品牌需要通过一些积分等机制,去设计和驱动整个生态。

6. 用户共创机制

今年年初,有一本很知名的书叫做《执迷》,里面讲新一代品牌的“底层要素”,包括:品牌怎么帮助用户解决问题,怎么和用户进行情感联系,怎么和用户实现价值观认同,建立部落,怎么凝聚社群,又如何让品牌故事简单有力、保持一些打破规则的“叛逆精神”、给用户不断带来多元面貌和惊喜感。

关于用户共创以及凝聚社群,我举个例子。

前两天,我拜访 ffit8 创始人张光明,他说当初创立这个品牌之前,曾经生过一场大病,之后他立志要让自己与周边的朋友健康,于是通过各种方式,招募到一批热爱健康生活的科技人与互联网人。他就这样一点一点凝聚了一批正能量价值观的社群,而这群人,也正是 ffit8 这个品牌最结实的种子用户。

这就是通过一个共同的观念,把用户紧密凝聚起来,相互不断碰撞共创出新内容的例子。

7. 复购

谈到复购,最近这段时间拼多多很火。

我希望朋友们要相信一点,我去过这么多趟拼多多,它核心模式是“低价+社交”,最重要是考核复购(用户生命周期价值LTV)。

举个例子,你这个礼拜买一单,之后拼多多就会让你产生兴趣去购买第二单、第三单。对平台来说,每一单金额不需要做大,而是要做好,用各种“撩”法,让每个用户只要陷入进来,就能不停地复购。

对品牌们来说也是一样的,今天有很多有趣的游戏化工具,我们可以设计不同的互动游戏,不断让用户在这里体验到消费的开心,从而拉高 LTV。

8. 不断的增值服务

增值服务是什么?增值服务的本身在于情绪价值的增值。

现在这个时代,企业和企业之间的基础运营服务、福利和效率没差异,根本在内容(产品/服务/文案)的“情绪价值”。

最后做个总结:

新一代用户企业,他们善于进行深度对话共创,包括通过真人导购员/虚拟导购员和用户的深度对话,能够实现 24 小时不断撩拨用户,不断把用户的想法找来进行共创,并且通过 VOC 这种用户自身的软件转化为公司的反馈,给每个部门自动分发任务。他们的特点主要表现为:重视以用户生命周期为中心、而非产品为中心的商业模式;经营用户 LTV 长尾价值;用户深度参与 4P 流程;用户驱动增长。

以上就是我今天的分享,谢谢大家!

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