怎么让产品被用户成功转介绍?

今天,我们来看看如何让产品自己会说话,使用户能帮我们传播产品。
先来看看下面这道题:
下面哪个用户,会向其他人转介绍我们的产品呢?

A.认同我们的产品甚至被感动了的用户。

B.跟我们的关系很冷淡的用户。

C.对我们产品不满意发生了退款的用户。
那你的答案是什么?我猜你大概会选A吧。那我的答案是,以上ABC都有可能,并且在现实中也真的发生过。

是不是觉得有点不可思议?注意,我这里说的是转介绍,它不包含主观意愿,只代表了一个客观结果,就是ABC都可以为我们带来新用户。

转介绍的本质

那要搞明白转介绍的逻辑,咱们还是要切换到用户的视角。
用户向其他人介绍我们的产品,一定是带了信息的,哪怕只是转发一张海报,这张海报上也带有他推荐的信息。
这些信息是什么?就是我们产品的解决方案啊。因为在体验、场域和效率这三个因子上,我们一直在做一件事——和用户就解决方案达成共识。所以,转介绍的本质,是用户在和其他用户介绍我们产品的解决方案。
只要他能介绍出来,转介绍就在客观发生。
举个例子,某个培训产品的解决方案是“对学员要多关注和激励”,实际也落实得非常到位。那最常见的转介绍,自然是因为用户的认同,比如在跟别人聊天的时候,主动说:“这里的老师特别负责,交了作业立马给反馈,每次都表扬我们家孩子,即使做错了也是先鼓励,非常耐心”。
你看,用户在阐述解决方案的时候,其实就是在介绍产品。
但假如,有一个用户,他被激励烦了,他觉得他不需要激励,而是需要压力,这个产品满足不了他的需求,他退款了。这时候有一个朋友问他,你怎么退款了?他说:“我不喜欢他们,就知道鼓励人,也不给压力,你不批评我我怎么进步啊!”
哎你猜怎么着,他的朋友一拍大腿,哎呀我就是缺爱,我就希望有人夸我。于是,一个抱怨,变成了一次成功的转介绍。
这可不是我杜撰的故事,这是我曾经经历的真事儿。
所有能说对产品解决方案的用户,不管是感动的铁粉,还是普通购买者,还是退款用户,或者是没有购买过产品的用户,只要他能说对我们的解决方案,都可以进行转介绍。
这样的转介绍的场景,会润物细无声地发生在每一个不经意的时候,正是无数个这种“不经意”,带来了产品的自然流量的增长。
所以,如何做好转介绍,你是不是也已经get到答案了?没错,就还是那个道理:在每一个接触点,和用户就解决方案达成共识。

当我们不再只盯着漏斗之后,你会发现,本来看起来“没有价值”的那波用户,其实是被浪费了的宝贵财富。

谁是核心用户?

那顺着这个思路,我们就可以探讨很多问题。比如,有很多业务都在研究自己的“核心用户”,什么样的用户是核心用户?购买的多的?会说话到处夸我们产品的?还是所谓的意见领袖?大V?名人?
我觉得都不是。在我看来,核心用户的标准是:愿意说且能说对我们的产品的解决方案的人。请注意,是人,没有购买也可以。
我自己就有一个很好的例子,我曾经分析过一个家庭教育产品,我觉得做得非常好,需求把握准确,解决方案也无比清晰。于是我经常和周围的人推荐这个产品,说得好像这个产品是我做的一样,其实和我没半毛钱关系,我甚至都没有买。
我是渠道吗?不是,我不是在用我的渠道推广这个产品,而是我认同解决方案,我愿意说,且能说对。

如果一个用户,花了钱,也愿意说,但是说的东西并不是我们产品的解决方案,那这个用户一定不是核心用户。

怎么让转介绍有效?

那这就带来了另一个问题,转介绍是不是越多越好?这个我没法反对啊,我总不能说越少越好,但是我想补充完善一下这句话:基于正确的解决方案的转介绍,越多越好,这才是有效的转介绍。
举个例子,一家连锁品牌健身房,主要的解决方案是24小时开放,每个门店离社区都很近,很便捷。
这有三个用户都向朋友做转介绍:

A说这个健身房好啊,不远,随时去都有位置,半夜去都行;

B说这个健身房好啊,我去的那个店巨敞亮,正对着一个花园,环境巨好;

C说这个健身房好啊,教练很帅,认真负责。
问题来了,他们都是有效的转介绍吗?答案是,只有A的转介绍是有效的。因为A转介绍的点,和解决方案是一致的。
我的一个朋友,听了B的介绍后觉得特别好,直接网上买了月卡,结果离他最近的店是在一个地下室,跑步机正对着logo闪得老眼昏花。
为什么说得这么真实?因为“我的一个朋友”一般就是我自己嘛。所以那一刻我非常不满意,说好的正对着花园呢?说好的巨敞亮呢?那如果是C的朋友呢,C的教练是帅,但是不是所有教练都帅呢?教练帅不在解决方案里啊!
所以在这个例子里,虽然ABC都做了转介绍,但是说实话,B和C,还不如不介绍。
这你可能会问我,我怎么能控制用户怎么说?请注意,不是控制,而是共识。
如果B和C在办卡的时候,很清楚地知道这个健身房的解决方案,那么他们就会意识到,正对花园和教练帅不是健身房必然要提供的。

当我问一定对着花园吗?这时候B就会说,哦那不一定,他们主打24小时,而且离小区很近,设备也挺多的。这个时候我去看了即使不对着花园,我也不会有那么大的怨气。

转介绍活动怎么做?

现在大家都很看重转介绍,很多业务把转介绍当成一个活动,比如转发朋友圈就送礼物之类的,其实严格地说,这不是转介绍,因为转介绍的本质,是用户向其他用户传递产品的解决方案。
这种转发获得奖励的方式,更像是一种品牌广告,把广告费平均分给了每一个愿意把自己朋友圈变成广告位的人。
这种活动本身无可厚非,就是一个正常的做广告的行为。但如果要让转介绍的效果变好,可以尝试在给用户提供的转发模版中,突出产品的解决方案。
比如说一个学英语的产品的解决方案是“多开口说话”,那么转介绍的模版要么是用户开口的次数,要么是开口的视频。如果模版是“早安,生活多美好”,那肯定不对嘛。

这种活动也不是必须要做的,真正转介绍做的好的产品,往往都没有独立的转介绍活动。因为解决方案说得很清楚了,清晰简洁的解决方案,就是最好的转介绍活动。

如何避免负面口碑?

刚才咱们说了这么多,主要都是基于认同产品解决方案的用户,这些都是在拉动正面的口碑。现在咱们再来说说,退款的用户。
有了刚才转介绍的例子,如果现在我再问你,退款一定是负面的口碑吗?你是不是就会有些新想法了。
退款的核心原因有两种,一种是在购买产品的时候,不知道解决方案是什么,直白地说,就是“被忽悠进来的”。
有的销售会顺着用户说,用户说什么,就跟着说我们产品能满足,等实际用上产品了,发现差点意思。这种原因带来的退款,基本全部是负面口碑。
记住,超出解决方案框架的承诺,都属于过度承诺。
那另一种退款情况,是在购买产品的时候,确实就解决方案达成了共识,但是买了之后,用户的想法发生了改变,或者是发现产品没做到,承诺没有兑现。
这种情况如果处理得当,用户有很大概率会给第二次机会。比如一个新产品上线,这个产品的需求和解决方案用户都接受,但是功能有各种bug,于是卸载了。
过了一段时间,bug修好了,功能优化了,这些在初期卸载的用户,是有可能愿意再来试试这个产品的。

只要用户共识并认同解决方案,处理得当的情况下,退款不一定等于负面口碑。

总结

今天我们从正面和反面对转介绍和退款做了新的理解。口碑的核心,是在需求确定的情况下,就解决方案和用户达成共识,这句话在我们整个课程里已经出现过很多次了。
这种共识只要达成,大概率不会有非常负面的口碑,而且会让最多的用户群体成为转介绍的种子。即使是没购买产品的,或者是退款的用户,都仍然有可能帮助我们做转介绍。
在转介绍活动中,只有符合解决方案的内容,才是有效的转介绍。如果把没有达成共识的用户忽悠进来,口碑会损失很大,如果大量的成交是这么来的,那这个业务是没有办法通过产品驱动增长的。
© 版权声明
THE END
喜欢就支持一下吧
点赞0 分享