只烧钱不赚钱？你的广告为何无效？

导读

回想我这些年做过的广告，出街的也有上百条。但时间拉长到五年十年后就会发现，有些广告企业一直在用（感冒药快克甚至把一条广告片用了10年）。有些广告早已悄悄退场。这些经得起时间考验的广告，说明能真正帮助到企业，值得持续投钱。但也有一些广告，当年我觉得精妙至极，技惊四座，提案时客户都拍手叫好。如今早已被丢进历史的垃圾堆……

你的品牌广告有效吗？效率有多高？不夸张地说，现在市面上绝大多数的广告，都是在做低效甚至无效的传播。老板们把辛苦挣来的钱，满怀希望地扔进品牌宣传里，结果真实的销售数据一出来，狠狠地戳破了企业美好的品牌梦。并不是做品牌没用，而是企业缺乏相应的知识和判断标准。

先看看这些广告，你觉得哪些是有效or无效？

如果你对此还有些迷糊，别担心，接下来的内容能帮你少走弯路，节省不少学费。因为这些学费，我替你交过了。

1.“效率”是衡量品牌的核心标准

要判断品牌传播的效果，除了增长反馈这个投后的标准之外，还有很多投前的标准需要考虑，例如卖点是否突出、是否有差异化，甚至是广告的美观程度、是否年轻化、顾客是否偏爱……这些听起来就让人脑壳大。但如果回归到最简单的商业本质：做品牌的目的是什么？无非是1）卖更多的货，2）把货卖得更贵。因此，品牌实战的唯一标准就是“效率”。吸引顾客关注的效率高不高？顾客理解和记忆的效率高不高？（这就是拓新效率。）唤起老顾客的复购频次高不高？建立价值感的效率高不高？效率提升是可以被观测到、相对客观的评判标准。好的广告就是效率至上：能真正帮助企业提高效率，以更低的成本销售出更多产品。其他“虚头巴脑”的指标只能作为辅助参考。

2.理解有效广告，从无效广告开始

回想我这些年做过的广告，出街的也有上百条。当初写的时候，都觉得挺有效的。但时间一长，五年、十年后你就会发现，有些广告企业一直还在用，而有些广告早已悄悄退场。这些经得起时间考验的广告，说明它们能真正帮助到企业，值得持续投钱。但也有一些广告，当年我觉得精妙至极，技惊四座，提案时客户都拍手叫好。现在看来，它们效率极低，对消费者无用，早已被丢进历史的垃圾堆。

就用我的一个失败案例，带大家观摩一下低效广告是如何诞生的。大概十年前，我在做乳酸菌这个行业。那时候，养乐多是老大，味全乳酸菌是老二。味全干了个漂亮的活儿：因为养乐多的瓶子太小了，一排五个，喝起来不够爽，所以味全就把瓶子做大，变成一种更实惠、更大众的常规饮料。随着商超的冷链系统越来越完善，味全的乳酸菌卖得飞起。到了2013年，味全宣称一年营收达到50亿，快追上养乐多的60多亿。就因为味全的高速增长，带动着整个乳酸菌品类都火了（有点像元气森林前几年带起的无糖风潮）。伊利、蒙牛纷纷入局，我服务的客户君乐宝也跟上了，加上全国各地的中小品牌，市场极为热闹。

现在，让我们回顾一下这些大品牌的广告语，粗略感受一下哪些有效，哪些无感。或者10分钟后再回想一下，哪些广告语你还记得住。首先是养乐多的广告语：“活的养乐多，越活越开心”，或许你喝过养乐多，那这句广告语你是否觉得熟悉，能脱口而出吗？

相信大多数人是做不到的。再看看味全的广告语，叫“吃饱了来一瓶”。这个场景就非常清晰，告诉你什么时候可以喝它。

伊利的广告语叫做“唤醒消化力，轻松每益添”，它的品牌名就叫“每益添”，玩的是一个谐音梗。然后是蒙牛的“肠活动，常年轻”。又是一个谐音梗，4A公司很爱玩这些。

最后是我服务的客户君乐宝，推出的产品叫“每日活菌”。当时我们给它写一个广告语，在提案现场一亮相，技惊四座，满堂喝彩，在座所有客户都非常满意，这么犀利的广告语到底是什么呢？

“每日活菌，就该这么活！”

是不是听上去好有态度，好巧妙，既切合了品类特性，又表达了年轻的态度，卖产品都上升到年轻人的价值观层面了，客户都爽死了。第一，你把活菌品类的“活”字给占住了，又和品牌名相互呼应；第二，能表达品牌态度，年轻人那种拽拽的态度，“老子就该这么活”，通过情感共鸣巧妙实现了品牌年轻化；第三，言简意赅，朗朗上口……回过头来看，这句广告语从逻辑上去分析，有无数的点能打动客户。唯独这些打动客户的点，并不能打动消费者，甚至与消费者没有任何关系，完全是自嗨状态，颅内高潮（后来我养成了一种警觉，如果一个方案所有客户都能快速接受，很可能是有问题的）。更讽刺的是，这句费尽心思、千锤百炼的漂亮话，多年后同事问我这句广告语是什么时，我居然忘了。是的没错，我居然忘了，可见这个广告语的记忆成本有多高。作为一个从业者，花了那么多时间去琢磨和撰写广告语，也花了大量时间去研究竞品的广告，几年下来的最终结果是，我都记不住。只有在写这篇文章时回头找资料，那些令人羞愧的记忆才一一浮现。如果连我都记不住，那你能指望置身事外的消费者能记住什么？唯独有一句广告语例外，那就是味全的“吃饱了来一瓶”。看到这里的读者，你再回过头想想伊利/蒙牛/养乐多的广告语是什么？恐怕没一个能记住的吧，这才过去了几分钟。

好，写到这里大家有感受了吗？广告“效率”的高低立判。这些低效甚至无效的广告，燃烧了企业多少传播费用？但在你的心里没留下一丝痕迹。

3.品牌高效的实战原则

第一原则：相关性 > 价值点。

没人爱看广告，没人会去主动理解广告。嘈杂的广告声在耳边嗡嗡作响，争奇斗艳的广告画面在余光里只留下模糊的印象。你的产品纵有千般好处，在成千上万的商品之中只是沧海一粟。这就是大众对广告的基本态度：“视而不见”。因此，如何让消费者先察觉到你，广告先得“叫住人”，这是效率提升最大的机会。

叫住人最好的方式，就是叫他的名字。当事人会在嘈杂声中精准识别出这个信息，因为与自己的相关性最高。除此之外，什么因素和消费者的相关性最高？就是各自的“需求”。在一条美食街上，想减肥的人一定更容易关注轻食和沙拉，追求口味刺激的人，更容易关注烧烤或火锅。

所以，“喊人就是喊需求”，一定要把某类顾客的需求喊出来，再用你的价值点去对接，这是提高效率的不二法门。就这么简单，没了。但你放心，因为太过简单，大部分企业会想找一个更复杂/聪明的方案。这就引出了第二个原则：

提高效率的第二个原则：熟悉 > 眼前一亮。无论是为了吸引顾客注意力，还是为了凸显与同行的与众不同，我们常用创意/新颖/高级的词汇和形象，把自己包装起来。这些都是让你远离“熟悉”的敌人。因为熟悉就是顾客脑海中已有的、常用的概念。越熟悉，对接效率越高，同时也就意味着越“老套”、“没创意”，也就约等于“不够好”。所以在提案现场，往往“就该这么活”大获全胜，“吃饱了来一瓶”无人问津。

58同城最知名的广告是“一个神奇的网站”，但神奇得很陌生，和消费者没有关系。

我后来给58写的广告语平平无奇，但企业一直用到现在：“租房找工作，上58同城”。简单好用没创意，因为用户不需要“创意”，只需要“有用”。

作为二手交易平台两强之一的转转，用户规模的确不如闲鱼，于是避其锋芒从自己的强势品类切入。“买卖二手手机上转转”，平平无奇简单好用，表达了业务优势和顾客相关性，转转在二手手机和3c类目一骑绝尘，遥遥领先，要不是受到疫情和某些因素影响，前两年就上市了。

“怕上火喝王老吉”，“累了困了喝红牛”，“经常用脑，多喝六个核桃”……这些耳熟能详的广告语，都是如此熟悉，如此平平无奇，又如此的高效，潜移默化的植入在消费者的大脑里，挥之不去。

总结一下：

提升品牌效率，首先要坚守最基础的原则。

相关性：有效的品牌广告要与消费者的某类需求直接关联，解决他们的问题，而不仅仅是突出产品的特性。

熟悉：与其追求创新和独特，不如借用消费者熟悉的已有的概念来与品牌进行关联。

这些原则虽然看似简单，但在实际操作中却充满挑战，你总会遇到“不够美”、“不够创意”、“太老套”、“卖点不给力”……各种干扰因素会把你的注意力从这些基本原则上拉走。而那些能遵循原则的极少数企业，更能穿越周期胜出一筹。企业要想长久，要靠原则制胜，而不是靠创意制胜呐。

最后：有些小伙伴问，像Keep的“自律给我自由”这类广告似乎不符合以上原则，它们真的有效吗？篇幅有限，留作下篇解读吧。

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