都说“年少不知黄金贵”。这届年轻人，却个个偏爱“穿金戴银”。
MOB研究院《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》显示，2016年以来，Z世代中潜在的金饰消费者已从16%上涨到59%。
在小红书这个Z世代消费趋势的发源地，“黄金首饰”相关笔记已累计160万+：
有人分享挑选金饰的“经验贴”；有人用氛围感美照，力证“黄金珠宝绝非中年标配”；还有人po出自己的“叠戴技巧”，演绎传统金饰的当代国风……
当“搞黄金”越来越多地成为年轻消费者们礼赠亲友、取悦自己的「礼遇」选择，新的消费趋势，也为本土珠宝带来新的增长机遇。可以看到，在小红书商业化的助力下，不少将传统玩出新意的本土珠宝品牌，实现了品效双收的有效种草：
● 老庙，用一句“事事金安”的吉祥话，将古法黄金推成新年礼赠的关键词；
● 周大福，用一场演绎华流金韵的艺术展，尽显本土珠宝的国潮之美；
● 潮宏基，用一款时髦气质拉满的非遗新品，让国风金饰成为年轻人的必buy单品；
……
年轻人为何爱上了在小红书买黄金？本土珠宝品牌凭何能在小红书抓住新增长？
我们从案例说起。双节「礼遇季」在即，奢服行业节点增长的机遇，就在这个汇聚消费趋势、潮流动向的“种草发生地”。
一、以“旧”颂“新”， 更聚焦的本土珠宝品牌解决方案
每一次消费趋势的涌现，背后都潜藏着一批潜力消费人群。小红书黄金热的背后，那些将悦己纳入消费决策，对国货、国潮抱有期待的年轻人，就是本土珠宝品牌的高价值人群富矿。
但年轻人向来注意力分散，想缩短与他们的距离，无差别的刷脸很难真正有效。
参考老庙、周大福、潮宏基等以“旧”颂“新”的种草案例，可以看到，“万物皆可种草”的小红书，能根据产品特性、营销痛点的不同，用深植传统文化的定制解决方案，为本土珠宝找到各美其美的品牌新机。
1. 传统美学符号×新潮文化表达：古法黄金在趋势里种草生根
与潮流深度相关的珠宝行业，向来是谁博得趋势，谁就赢得先机。
在黄金首饰品类，小红书相关话题阅读量累计超2亿的“古法黄金”，是今年不容小觑的品类趋势。春节礼遇季，小红书商业化就提前洞察到“古法黄金”103%的搜索增速，通过绑定趋势的材质种草，助老庙乘势上新。
从节点下“礼赠祝福”的消费心理入手，老庙先用一句“事事金安”，为古韵系列古法黄金新品，打响开场话题。之后，又联动小红书博主植入新年礼赠场景，多角度打造种草内容；借力小红书“KFS产品种草组合投放方式”，定向触达目标人群；用品牌代言人的明星效应卷动跨圈层关注……
层层递进的节事打法，完成传统“古法黄金”与当代礼遇消费心智的打通。最终，在小红书这个“趋势发源地”，老庙礼赠人群渗透排名提升至TOP3、古韵系列环比搜索提升45倍，实现趋势材质的消费引领。
2. 中国传统文化×当代艺术美学：一场艺术展，一次品牌审美更新
在小红书，崇尚“美”的年轻人越来越多：他们将逛展当作一种生活方式；会因为喜欢的艺术家入手一份周边、一件联名，也乐意为有“美力”的品牌买单。
从审美感知入手，周大福推出鎏光时代艺术展，并与小红书博主合作，用多元化的逛展内容展前预热；与小红书华流黄金时代IP联动，用独具视觉风格的焦点曝光展中聚势。将线上用户引流线下观展的同时，上万篇UGC内容，也为品牌铺下展后口碑的发酵。
而当一场品牌展，成了一场美学大事件，黄金饰品也被成功种草成了一种更契合当代审美的品类。成功迭代品类心智的周大福，也借此跃升至“黄金”搜索下游词前列，达成周大福传承系列的种草与品牌调性的升维。
3. 传统非遗工艺×新潮时尚珠宝：拓宽人群场景，让非遗走进日常
以“旧”颂“新”，还可以通过场景更新，让传统工艺与年轻代生活联结。带非遗出圈的潮宏基，就是这么做的。
为了打破非遗工艺“过时”的刻板印象，潮宏基借助多元化的穿搭内容，从风格多样的产品设计着手，种草花丝系列的场景适配性。当人们的向往感被勾起，品牌又与类型丰富的博主展开合作，借“人群反漏斗模型”撬动泛用户人群，从珠宝品类人群，到礼遇人群、悦己人群、“松弛感”穿搭人群……实现用户消费欲望的多层级触发。
精准的人群策略，带动110%的品牌同比搜索增长，品牌的KOS矩阵又据此将线上需求导入线下消费，落下品牌声效销的闭环。
透过上述本土珠宝品牌以“旧”颂“新”的例子，可以清晰看到，品牌在小红书能实践的打法很多，能利用的商业化工具、模型也很丰富。
小红书独有的“KFS产品种草组合投放方式”，能帮助品牌匹配合适的博主资源、融合信息流和搜索优势定向投流；“人群反漏斗模型”，能以递进的种草模式，为品牌规划更清晰的人群破圈路径；站内丰富的IP资源，也可协助品牌用精确的传播策略，做深层次、价值向的用户沟通……
随着小红书平台力日盛、商业化能力日益成熟，更有效的种草，都据此发生。
甚至小红书的IP形象，也能为品牌节事种草带来正向的影响力加持。像六福珠宝，就用一款联名薯队长的圣诞限定新品，打入Z世代社交场、实现品牌的年轻化扩圈。
二、有良性社区生态的小红书， 是更适合本土珠宝提质种草的阵地
追本溯源，小红书商业化能为本土珠宝品牌提供如此丰富的打法，本质在于优质社区生态托底，形成了小红书“人”与“场”的基础能力。
好产品的全域转化、好品牌的稳健生长，都从此有了充足适配的土壤与养分。
1. 这里有本土珠宝品牌需要的潜在消费人群
在这个“以人为本”的商业时代，毫无疑问，人群在哪里，品牌营销的场就在哪里。
小红书月活用户2.6亿，其中95后占比50%、00后占比35%，且50%分布于一二线城市。这些数字正代表着，小红书拥有品牌需要的“高购买力人群”。所以，我们看到以“买手”为特色的小红书直播间，客单价数千依然卖爆。
进一步而言，小红书也有时尚奢服行业需要的、有较高品类消费意愿的“活跃人群”。正如小红书联合尼尔森IQ发布的《后疫情时代消费心理研究报告》所指，在整体消费理性回归的大环境下，仍有58%的小红书用户，追求时尚、愿意购买潮流商品。
更有甚者，在酝酿着当代文化多样性的小红书，时尚和传统也并不互斥。
#国风 浏览量49亿+，#新中式穿搭 被看过超14亿次，对潮流奢品兴趣浓厚的小红书用户们，正将国风项链、古风穿搭、中式下午茶融入衣食住行。而这批对传统与时尚有着同样关注的国潮青年，也是隐藏的本土珠宝“易感人群”。
2. 这里有本土珠宝品牌需要的天然种草场
作为一个基于用户兴趣互动形成的社区，小红书作为“场”的优势还在于，良性的社区氛围形成的平台易种草性。
首先，消费趋势在这里酝酿。
美拉德、新中式、静奢风……社交平台上风行的时尚热词，都自小红书风起。“古法黄金”、“攒金豆子”、“戴金吸金”……赛道里的小趋势，也酝酿于此。品牌扎在这里，离年轻人、离消费趋势更近，也能如老庙那般，将产品种在趋势里，提前锁定增长。
其次，内容种草在这里更易生效。
这首先还是和“人”相关。小红书的种草转化生态中，既有KOL、KOC、KOS等多类型的种子用户、意见人群，帮助品牌完成从浅层到深层、从线上到线下的内容转化；真实、有人情味的社区里，每个乐于分享的用户，也能随时调换身份从“被种草者”到“种草者”，为喜爱的好产品发酵UGC。
更重要的是，良好的社区生态下，聚集了超8000万内容分享者的小红书，也能为品牌的曝光出圈、长尾种草，创作内容利好。一方面，955万+珠宝相关笔记、160万+黄金首饰相关笔记，为本土珠宝提供了一片方便植入的天然种草场。
另一方面，真实交流的社区氛围下，既生动、贴近日常，又涵盖图文、短视频、直播等内容形式，也为品牌带来优质的内容供给。据悉，小红书上这些真诚分享的KOC内容，比企业内容平均水平好40%。
同时，37 个一级内容类目、232 个二级内容类目，小红书内容种草的场景想象力也很大。无论是节事场景、礼遇场景，还是日常穿搭场景，小红书可开发的潜力场景有多少，本土珠宝能延展的种草场域就有多宽。
3、这里有更明确的品牌全域转化路径
内容生态的氛围种草，让好产品“Human to Human”的口碑营销得以落地，在此基础上，商业生态的链路优化，则为品牌打通全域增长的闭环。
前链路的种草完成后，后链路上，于内，小红书逐渐成熟的商城、直播体系，能直接落下“商品销售-价值种草”的内循环；于外，更完善的外链通道，也能将小红书的站内流量、人群价值更畅通地外溢至各电商平台，缩短转化。
不仅如此，打通种草数据，与各大电商平台建立起深度合作的小红书，还能以更精准的种草效果识别，反向优化种草动作。
有了这些，小红书对于本土珠宝品牌而言，就不只简单的产品种草，更能助其打通“人群触达-内容种草-转化落地”全链路经营的正态循环。而这，也正是小红书商业化，能为品牌打开全域增量的底气。
三、在“万物皆可种草”的小红书， 品牌种草还有哪些增量空间？
既能发挥人和场的优势，助力品牌快速增长；又能创新打法，定制品牌解决方案——小红书显然是适合本土珠宝双旦、春节礼遇季的选择。
前文已例证，这里能种草的，已不只是一种具象化的单品。
能帮传统材质对接年轻代节事需求，能让传统品类嵌入年轻代审美体系、也能让传统非遗走进年轻代生活日常……小红书商业化种草的对象，已延展为一种品类、一种材质、一种工艺，更有甚者，如周大生，以新中式为重点的风格种草，也未尝不能带起品效。
究其根本，小红书“人群穿透力强、社区种草力强，能提供多元的工具、打法和策略”的优势是确定的。品牌只要根据营销痛点对号入座，某种程度上，就可以说是抓住种草的确定性。
前几天的WILL商业大会上，小红书商业化能力的深化升级清晰可见：更“极致”的人群细分、更明确的效果度量方法，以及更高效的灵犀、种草全域达和搜索直达等产品解决方案……
一方面，从种草产品到种草品牌，品牌种草的维度变宽了。
得益于小红书商业化种草策略的多样性，品牌可以在产品全生命周期，让种草持续发生。产品引入期，明确卖点；产品成长期，抢占心智；产品成熟期，扩大增量可能；产品焕新期，推进产品创新……产品价值的最大化，据此成为可能。
此外，小红书商业化落点于人的生意连接，也让品牌价值资产的多维培植有了土壤。或借“势”，刷新品牌认知；或借“场”，与年轻人互联互通……如此，品牌认知资产、内容资产、用户资产的开发与沉淀，得以落地。
另一方面，贯穿全生活场景、泛兴趣人群，品牌种草的类目也变多了。
借用小红书CMO之恒在WILL商业大会上的发言，“美好的生活方式有多少种，种草的类目就有多丰富。”
覆盖200+行业人群、20×N个生活方式人群，而今的小红书，其种草潜力，远不止能为本土珠宝品牌所用。
往近了看，以奢服行业为例，绑定七夕约会穿搭场景，达成品牌搜索排名直升NO.1的GUCCI；借势国民话题唤起大众新年期许，实现新年红品搜索环比+520%的蕉内等，都证明，小红书可供品牌掘金人群、场景增量。
以小红书商业动态Fashion Talk专栏为观察对象，还能看到，过去一年掀起了灵感、真实、情感、品质、自由等五大潮流趋势的小红书，也呈现出其内生于趋势，助奢服品牌高质量种草的能力。GIVENCHY、LOEWE等大牌秀场登陆小红书，在这个时尚灵感的发生地，与年轻人的审美风格相接；
江诗丹顿、LOUIS VUITTON、Lacoste等的品牌展览、周年庆典，在这个线上线下交融的社区，与回归生活的人们不期而遇……
目光再放远些，覆盖全生活场景、泛兴趣人群的小红书，也酝酿着海量的新需求、新趋势，以及新的增长机遇。当这些与小红书商业化的能力相佐，不同行业、不同业态下的好品牌、好产品，也都有了高效匹配产品、人和需求，斩获增长的可能。
所以，守住小红书，用好小红书。在这片广阔大地，寒冬里深埋的种子，终会在新的一年发芽、抽枝、开花、结果。
