开始今天的阅读之前，先来看看广告学真题怎么考～
2、热干面广告营销，选择一个线上媒体，进行节日性营销策划，可以不写资金预算。（湖北大学 2023）
3、广告效果的特点以及广告效果测定的意义。（湖南师范大学 2023）
4、从品牌价值角度说明广告传播对品牌的影响。（吉林大学 2023）
5、结合案例，谈谈广告创意特点。（吉林大学 2023）
6、自选商品，自拟品牌名称，以“中产阶级”为诉求对象写一段广告文案。（吉林大学 2023）
7、广告投放的不同媒体评估方式及标准。（辽宁大学 2023）
8、公交广告的优势和局限性。（辽宁师范大学 2023）
9、结合案例论述马斯洛需求层次理论对广告学的启示。（闽南师范大学 2023）
10、数字化时代下广告创意的变化。（宁波大学 2023）
2023年1月，润发联名热播的《乡村爱情15》，推出了东北方言文案。这是继大润发“超市顶流”“烧烤文案”“菜场黑话”“25周年”文案之后又一尝试。与以往不同的是，这次大润发的文案，围绕着“均一价”活动展开，字里行间描述了商品特价所带来的，满满的生活幸福感。
【知识点链接·CIS】
CIS直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CIS是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CIS一般分为三个方面，即企业的理念识别——Mind Identity（MI），行为识别——Behavior Identity（BI）和视觉识别——Visual Identity（VI）。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。CIS的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。
2023年1月，反黑刑侦剧《狂飙》火爆全网。剧中黑社会大哥徐江（贾冰饰演）一句 “什么档次，跟我用得一样？”成为了被广泛传播的热梗，美团趁热打铁，借势邀请贾冰拍广告片，在广告片中让梗得到了回应“让所有人像大哥一样享受春天”，在趣味性中强化了美团订酒店更便宜的用户心智。
公告号「广告狂人」对此评价：一般邀请明星拍产品广告，都很生硬的展示使用产品的画面，这支广告片里，使用产品的人不是明星，而是广告之外的美团用户，造成一种反差效果。而且贾冰在《狂飙》里大哥的形象和梗，这支广告片没有直接复用，而是二创，给足了受众新鲜感。让广告片喜剧效果拉满，形成良好的传播效果。
2023年，淄博烧烤因实惠美味，吃法又比较特别，成为了超火的旅游打卡美食。据澎湃新闻4月12日发布的信息，3月份以来淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%，“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%。
随着淄博烧烤的火热，淄博这座城市的热度也直线飙升，淄博政府和文旅局的借势宣传则立刻跟上了脚步。官方从话题的宣传到人文服务体验以及借势和反应的速度都做得相当亮眼。先以各个局长亲自服务为宣传亮点，推动了一次次带有新闻性质的事件营销，不断助长淄博烧烤的话题热度。并基于话题热度，不断优化城市形象和旅游体验，例如在城内专门开通了21条烧烤定制公交专线，推出可半价入住的青年驿站等等，通过抓住每个服务细节，沉淀城市口碑。可以说，山东淄博借着烧烤的流量之势，打赢了一场城市形象的宣传战役。
2023年4月的小米新品发布会上，张颂文出任“小米影像探索家”，联手小米共同开启人文影像探索之旅。消息一出，迅速引来米粉和“强哥”粉丝的围观，#张颂文小米影像探索家#随即登上微博热搜，话题累计阅读次数超1.8亿次。米粉和“强哥”粉丝，以及很多网友对此评价：小米找对人了。
与此同时，一支极富人文气息和质感的短片《从明天起，做一个幸福的人》上线。小米通过张颂文本人的声音与手机镜头，为海子为人熟知的《面朝大海，春暖花开》进行了更生活化的动人演绎，并顺势发布了新一届“小米徕卡影像大赛” 。
【知识点链接·ROI】
ROI是20世纪60年代广告大师威廉·伯恩巴克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的创造者伯恩巴克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性（relevance），原创性（originality），震撼力（Impact）。三个原则缩写就是ROI。
2023年5月17日，奶茶品牌喜茶与奢侈品品牌联名的饮品一经上市，迅速火爆朋友圈。许多网友表示，终于实现奢侈品自由、人生的第一件奢侈品是喜茶给的。据喜茶官方推送，这一次的联名契机是FENDI在北京办了一个匠心艺术展「hand in hand」，顾名思义，主推的是中国和意大利手工匠人的文化碰撞与交流，“礼赞中意工艺与设计，传承近百年品牌历史”，而喜茶在其中提供了具有中式风格的茶室体验。
这次联名无疑给双方都带来了不菲流量，但这波流量对FENDI而言是喜是忧，有许多不同意见的讨论。支持的一方认为，FENDI与喜茶的合作成功掀起了巨大的传播声浪，大大提升了活动的关注度、参与度以及品牌在年轻人群中的存在感；反对的一方则认为，FENDI喜茶联名是主动让渡了稀缺性、放弃了溢价权，不符合其作为一线奢侈品品牌的调性。
【知识点链接·品牌形象论】
大卫·奥格威在20世纪60年代率先提出了与产品观点相对应的品牌形象观。他认为：“广告越能为品牌树立一个鲜明的个性，该品牌就越能获得更大的市场份额和更多的超额利润。”该理论的主要内容有：①广告最主要的目标是塑造品牌形象，每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；②品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；③品牌必须具有个性，以便让公众获得清晰的认同和识别；④品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；⑤最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。
2023年6月14日，北京市市场监管局发布的最新行政处罚公示显示，北京青颜博识健康管理有限公司（“五个女博士”所属公司）因违反《广告法》被罚款40万元。
事件的起因是，胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”投放的一则电梯广告，被质疑侮辱女性而引起网友的不满和反感。广告中，一位女性面目狰狞，握拳嘶喊“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”“喝五个女博士，都是你们逼的！”各大社交平台上，网友们纷纷称其“宣传了女性的负面刻板印象”“贩卖性别焦虑”“广告看了让人不舒服”“涉嫌低俗宣传”等。
这并非该品牌第一次受争议，早在2022年，该公司的产品就因“蹭北大热点，以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授的名义为其产品进行宣传”以及“产品宣传与实际功效不符”等，遭到消费者和北大方面的投诉。
调查报告显示，一位顾客在胖东来超市（时代广场店）称重台大声呵斥一名男员工，言辞激烈，包含伤人话语以及手部直指动作。其间员工有简短话语回复，被值班班长劝阻。原因是顾客有折扣要求未得到满足，且等待时间较长，而员工的理由是折扣不符合公司规定，在去称重时遇到人挤人的状况，没有加以引导。胖东来承认在服务过程中存在问题，对管理人员全部降级3个月，并携带礼物和500元的服务投诉奖品上门向顾客致歉。顾客在事后坚决拒绝了500元的投诉奖品。胖东来同时对该员工给予5000元精神补偿，理由是顾客的高声责怪是对员工的人格和尊严的严重伤害。
同时，胖东来也不避讳自身存在的问题。超市前后进行了两次调查，认为管理团队严重缺失严谨的工作态度，并对调查结果出现的较大偏差事故进行了严厉的自我批评。这一波操作颠覆了很多网友对商超服务的认知。
网友@善始善终点评称：这是8页纸么？有自述，有第三视角，有证人，有证词，有监控，有安慰，有惩罚，有对方责任，有补偿方案，有整改，有投票，有结果。这是一个企业文化的厚度，也是对员工负责的温度。还有诸如“尊重爱护顾客，但是绝对不是以贬低员工为代价”“舆情公关操作模板，可供全社会学习借鉴”“打败了99%的商超”“点赞胖东来把员工当人看”等焦点评论。
【知识点链接·危机公关3T原则】
危机处理的3T原则是由英国危机公关专家里杰斯特提出的，他强调了危机处理时把握信息发布的重要性。3T原则的主要内容是：①Tell You Own Tale(以我为主提供情况)。强调危机处理时组织应牢牢掌握信息发布主动权，其信息的发布地、发布人都需要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况；②Tell It Fast(尽快提供情况)。强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息；③Tell It All (提供全部情况)。强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。
2023年9月4日，瑞幸携手茅台推出酱香拿铁，据瑞幸咖啡官方数据，该单品在上市首日销量500+万杯，销售额超果1亿元，刷新了单品纪录。
茅台的国民度和稀缺性加上瑞幸的年轻化让酱香拿铁成功打入年轻人的“社交圈”，双方通过这波国民级破圈联名，完成了两个圈层的交互，将各自目标消费人群聚集在一起，实现了相互吸引和转化，并达成了提高知名度、打开年轻市场的目的。
2023年9月17日中午，洁柔直播间运营因设置错误，将原价56.9元1箱的纸巾设置成了10元6箱。经各平台薅羊毛博主发出后，引发众多用户抢购，最终成交订单数超过4万单。
在外界纷纷猜测洁柔会如何处理的时候，9月19日下午，洁柔正式发布官方回应，官微发布声明称10元6箱纸订单会全部发货。声明里，有几个主要信息：第一，洁柔损失达千万元，但所有订单，将正常发货；第二，洁柔是成立45年的国货品牌；第三，对于购买多件产品不方便储存、且愿意沟通协商其他处理方案的用户，可以和客服协商其他处理方案。
事件引发关注后，有用户主动申请退款并且不需要补偿，因此洁柔给主动申请退款的用户发送了感谢信，通过真诚的文字感谢退款用户的善意和体谅，并给到一定的奖励，其中除了新品试用、内购、45周年礼盒等常规福利，还有一家三口长隆两天一夜游、广州塔门票，还可以为退款用户及其直系亲属终身提供工作机会等。
网友盛赞这是一场“国货与国人的双向奔赴”“当代版投桃报李”、洁柔格局太大了、感谢信写得很走心真诚、提供的福利价值很高、年度最佳公关等。
【知识点链接·危机公关5s原则】
5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的原则，由中国关键点公关公司董事长游昌乔所创导。① 承担责任原则（shmatchmatchomatchulder the matter），即危机发生后，社会组织无论谁是谁非，都应该主动承担全部或者部分的责任。② 真诚沟通（sincerity）：社会组织处理危机时，要做到诚恳，诚意，诚实。③速度第一原则（speed）：组织必须快速反应，果决行动，积极与媒体和公众进行沟通，危机发生后，尽可能的把握主动权，控制事态发展，使其不扩大，不升级，不蔓延。④系统运行原则 (system)：指在进行危机管理时必须系统运行，绝不顾此失彼。⑤权威证实原则（standard)，在危机发生后，社会组织应当请在公众中有权威的第三者出面，使公众解除对自己的警戒心理，重获信任。
2023年 10月24日，京东采销喊话李佳琦，称因某款海氏烤箱的京东价低于李佳琦直播价，收到品牌律师函。随后，李佳琦背后的公司美ONE回应称，并不存在“底价协议”和要求品牌“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权归属于品牌。24日晚间，海氏在官方微博发布声明称，没有和李佳琦直播间签订任何底价协议，而京东采销人员所说的调低价格由平台补贴费用也不存在，“调低价格出售的烤箱，每一台的损失，都由海氏品牌承担”。
京东和海氏各说各理，而不久前因花西子事件陷入争议的李佳琦和美ONE更是谨言慎行，事情陷入了“公说公有理，婆说婆有理”的罗生门状态。
广告公关相较于新闻学、传播学等基础理论性学科来说，实践性较强，因此在考试中往往需要运用实际案例进行分析。你认为2023还有哪些出圈的广告公关案例？欢迎评论区补充！
