年末最提气的品牌广告,先投它一票

最近打开「美团买菜」下单的朋友,应该都注意到了一些显眼的变化:

开屏广告里的品牌名变成了「小象超市」,不少爆款产品被列入了「小象回馈」清单,收到的货品里多了一份附赠的「小象超市品牌升级盲盒」......

这些感官上的差异,不难让大家觉察到「美团买菜」升级为全新品牌「小象超市」的信息,但抛开这些,你可能会疑惑:名字大相径庭的两者究竟存在哪些“升级”关联?

小象超市选择以一支温情TVC为答案,跟大家聊了聊一个小家慢慢“长大”的酸甜苦辣,并且在里面,写了一句真诚亦真情的文案:

不是准备好一切才有了家,而是有了家,才准备好了一切。

美团
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对每个人来说,家,都是最小单位的生活。
它不一定很大,不一定一步一景,但一定是我们卸下外壳、充电放松的自留地,在家里做的一蔬一饭、拾起的柴米油盐,都是认真生活留下的踏踏实实的印记。
这也正是小象超市这支品牌升级TVC的讨巧之处:以“家”这个自带共鸣的话题为切入点,既让观众觉得“与我有关”,又在场景上和品牌业务相关联。
但要讲“家”的故事,你就不能单单讲“家”,要讲一屋两人、三餐四季,要讲万家灯火、厨房与爱,才能跳出俗套、引人好奇。所以小象超市这支短片选择了一个非常规的思路——将镜头聚焦在一个会长大的家,以及一家人在这里发生的神奇经历上。
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短片开场,稚嫩的童音旁白就以倒叙的方式,将爸爸妈妈找到小家、见证小家变大、有了爱情结晶的长线故事娓娓道来,当你以为内容的走向只是平平无奇的“三口之家陪伴前行”的调调时,接连不断的“反转式感动”吸引人看到了最后一秒。
反转在于:短片竟然用“手动推墙”的直观方式,呈现小家变大的过程。
原本特别特别小的“家”,先是在爸爸的“推动”下扩宽了空间,然后妈妈又反手“推”大了卫生间,紧接着,更大的客厅、更大的卧室、更大的厨房也在两人的联手“发力”下出现了。
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特别是当爸爸得知新生命即将到来后,兴奋地跳上床,更加用力地扩宽房子空间,也点明了“手动推墙”这种直接呈现,实际上暗喻了主人公们为了让小家变得更好而共同努力的抽象过程。
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感动在于:短片融入了大量真实细节,让人不自觉联想到自己和“家”彼此陪伴的经历。
其中既有让人记忆“闪回”的心酸时刻:狭窄的空间、不够明亮的窗户、早出晚归的生活;也不乏极具烟火气的美好瞬间:一起取菜做饭的温馨氛围、感人的求婚时光、升级做父母的喜悦……
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而这些经历并非个例,更像是每一个为家奔波人的缩影,特别是“家特别特别小,一进去房间就挤满了”、“每天好早去上班”、“很辛苦但也很快乐”这些真情流露的文案,映射出的共鸣直戳心窝。
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就是在这样的呈现节奏中,“家”从很小很小逐渐长大,观众不止看到了一家三口的成长,也自然而然地代入了个体真实的经历,借助这种极具生活质感的故事呈现,小象超市也无形拉近与消费者之间的距离让本属于品牌的焕新升级卷入了用户的深度参与和情感认同。
如果说大人习惯给小朋友讲睡前故事,这次小象超市更像是用小朋友的童趣口吻,给大人讲了一个“治愈故事”,至少阿广看完,暖心之余想打开小象超市思考回家做点啥了。
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在这个“小家越住越大”的神奇故事里,你留心观察会发现,短片还有一个隐藏的主角——亲身经历了「美团买菜」升级为「小象超市」的配送员小哥
不管是在主人公早出晚归的日常生活片段,还是在主人公拍婚纱照、分享新生命到来喜讯的幸福场景,似乎在小家成长的不同阶段,都有配送员小哥的参与,他给小家送出的产品种类也越来越多了,不仅仅有新鲜食材,生活用品也很齐全。
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特别是在小家的主人公拍婚纱照的场景中,换上有“小象超市”logo衣服的配送员小哥,不仅给他们送上了祝福,还兴高采烈地表示“我们也升级了”。
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就像片子结尾总结的那样:帮助每一个家,慢慢⻓大。在三口之家相伴前行的过程中,小象超市也成为了他们生活日常不可或缺的部分。
从这个角度看,短片的明线是“小家成长”的故事,而配送员小哥所代表的“品牌成长”故事,则是一条齐头并进的暗线
这种双线并置的呈现技巧,既让大家在观看故事的过程中实现移情,意识到“品牌升级”和“小家成长”是互通的:离不开相互陪伴,也将会并肩前行;也让大家从具体场景的软性植入中建立认知,了解到“美团买菜”升级为“小象超市”、成为人们“30分钟快送超市”的焕新之处
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相比于单向灌输的品牌沟通,这样从情感层面的对话更显真诚,当大家能够感知到从“美团买菜”到“小象超市”,品牌都是在与用户一道经历生活的点滴变化后,人情味、人格化魅力也愈发饱满。
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治愈故事讲到最后,这支短片在结尾说:不是准备好一切才有了家,而是有了家,才准备好了一切。
表面上看是对“小家”磕磕绊绊但生动有爱的成长史,进行了一句总结,但仔细琢磨,多少让人联想到“面包会有的,牛奶会有的,一切都会有的”这句大家常常用来安慰、打气的话。
不妨设想一下,如果把片中“组建小家”的命题置于现实,相信每个人在话题讨论中难免会提前被收入水平、门当户对、未来规划等等预设所困,但就像一个不比赛的人永远也不会准备好比赛一样,没有迈出第一步,又何言结果的不理想。
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就像短片里展现的,不管是作为故事“明线”的小家变大,还是作为故事“暗线”的品牌升级,都历经了从小事的积累到大事的蜕变,而在这个过程中,大到不同阶段的扭转,小到每个用心经营的平常日子,都是一种隐秘而幸福的成长。
这也是这支片子在情感态度上想要传达的:致敬和鼓励每一个为美好生活乐观前行的人。
从这个角度来看,小象超市选在2023年尾声的时间节点官宣品牌升级,潜台词或许是:经历了一年风尘仆仆的你,如果疲惫了,不如先放下其他思绪,回家为自己好好做一顿饭,整理心情重新出发。
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值得一提的是,升级后的“小象超市”,品牌Logo也换成了一头昂首向上的小象。
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对于品牌来说,由“菜篮子”焕新为“小象”的设计背后,代表着品牌会在坚持美团自营零售模式下,为消费者带来更多严选、直采的品质好商品,作为“解决生活所需的好伙伴”角色陪伴用户生活。
这一点,在小象超市升级动画片中也有直观体现,既让人对品牌业务品类的拓新有了具体的场景感知,也给人一种活力、健康、萌趣的轻松观感。
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